陈年：绯闻打不垮凡客
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-10 00:00 来源: 中华工商时报
作者: ■本报记者赵霞
 |
就此，凡客诚品董事长兼CEO陈年通过微博表示，和设计师的合作，尤其发现本土设计师的力量，是凡客诚品的良好愿望。希望无论设计师还是凡客同事，都能本着最大的善意进行沟通合作，而非相反。
陈年的回复力道适中，温婉地将球成功传给了对方。对于凡客和陈年来说，相比上一年度，这简直是一道不值一提的开胃小菜。
2011年，凡客在各种“倒凡”声中艰难地走完全程。凡客的盈利模式、高管跳槽、高额广告成本、大裁员、IPO失力、高库存、亏损以及“被并购”都成为了凡客在上一年度各大新闻网站上的主调。而对陈年本人的调侃则是“躺在地上还挨枪子”。
IPO失利引发的风波
2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申请文件-电商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，由此引发了业内的各种猜疑。
就在凡客IPO搁浅一周后，副总裁吴声突然宣布离职，这又让凡客措手不及。
半年来，凡客拒绝了所有媒体采访要求，让这家本该透明的快时尚品牌公司变得无比神秘。
凡客诚品副总裁吴声离职消息公布的几天里，集中爆发的各种传言让凡客诚品突然被推上了舆论的顶峰。一个针对凡客开设的匿名博客，大爆凡客疯狂扩张产品线，导致库存积压严重，死库存10几亿，4年亏空超20亿，资金链出现严重问题。由于PPG的前车之鉴，这些消息不断发酵，甚至再度引发了业界对凡客诚品模式的怀疑。
对于谣言，处于风口浪尖的凡客诚品和陈年也不断做出回应，称情况不实。
“我最喜欢控制节奏，还没让一件事跟着我彻底陷入泥潭，也没有一件事把我拖垮，一有风吹草动，我肯定会先收拾好。”对于外界的种种质疑，陈年也轻描淡写地再次做出了否认：“作为一个新模式尝试者，用4年时间就成长起来，大家有怀疑，有疑问都是正常的。”
但事实上，从裁员风波到上市夭折等一连串的波折，这些回应难以打消外界对凡客的质疑。凡客未必事事都能在陈年掌控的节奏下。
面对媒体，陈年坦言：“今年的品类扩张太猛烈了，这是我必须检讨的。”他把这种失控状态描述为“可怕”。
“被收购”
在2011年凡客年会上，陈年公开表示这场风波来自于谣言。
陈年在年会主题演讲中表示，前段时间，凡客诚品经历了一次近乎于公众公司的考验，他自己听到了凡客诚品已被收购的谣言。“有那么几天我也很恍惚，难道2012来了，这个世界没有毁灭，却要被谣言统治了吗？造谣的本事，是否已经成了创业的核心竞争力？”
在年会上，陈年未明确指出谣言来源。
在此之前，除经营不善、库存压力巨大的传言之外，关于凡客的流传最广的谣言当属“京东收购凡客”。去年12月14日，京东CEO刘强东在微博中称“马上会有大戏上演了！我不评判是非，但是我可以确认这会在创业者和投资人中成为永恒的案例”。其后有多位电商界人士表示收到私信说京东已收购凡客。
去年12月26日，刘强东又发微博称“京东在2012年将迎来25000名新同事”，与该微博同时，一位记者发微博称京东收购了凡客。此消息随后被京东和凡客双方否认。但陈年随后表示，“造谣，形成新闻，再辟谣，又形成新闻。由此形成品牌建设的流水线。这得多么虚伪且坚强的内心做后盾啊！领教了。”
刘强东也因几次发出信息矛盾的微博被媒体记者授予“金喷壶奖”，宣布退出微博并删除所有博文。
亟待甩掉的库存
据资料显示，凡客前后融资六轮，VC们几轮累积的投资总额应该在20亿元上下，而凡客第六轮的融资为2.32亿美元的融资。有分析认为凡客20亿亏损就是来源于此。
那么凡客到底真有亏损吗？
有媒体报道，北京市工商管理局的统计显示，凡客过去3年财务数据得出的最后结论是凡客亏损为6亿元。
相关资料显示，凡客诚品2008年到2010年的销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元，这个数据和之前陈年的公开说法有所出入，可以看出凡客诚品的成长性的确惊人。但凡客诚品毛利率维持在40%上下，2010年利润率为－14.67%。
进入2011年后，陈年曾对媒体宣称2011年的销售收入目标是100亿。有陈年的投资人私下无奈地说，“人都有头脑发热的时候，我们其实没有给过他压力。”
据报道，凡客诚品去年前三季的销售收入为20亿元，去年预计销售额为32亿元。随着品类的扩充，凡客诚品碰到一个麻烦：库存显著增加。
有接近陈年的人士向媒体透露，凡客诚品去年8、9月份间的库存过高，但随后在一些促销手段后，凡客诚品的库存又恢复正常水平。但低价促销的恶果是：凡客诚品的利润率开始下滑。2011年，凡客诚品的利润率开始逼近－20%。
“今年的品类扩张太猛烈了，这是我必须检讨的”，陈年把这种失控状态描述为“可怕”。一个例子是，曾经有一次到库房发现角落堆着凡客牌的拖把，让他大为吃惊：谁会买这些东西？这让快递员怎么送货？
而和拖把类似的案例，还有凡客牌菜刀、菜板、电饭锅……
从4年前的两款衬衫到今天，凡客诚品已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，拥有上万SKU的产品。
可是陈年并不认为这些是太激进的表现，只是凡客不断试错的过程。“不把袜子重新搭配，怎么知道袜子好卖？不卖情趣内衣，怎么知道它的点击量会那么大呢？”陈年称。
试错的同时，陈年也在着手进行着调整。按照他的说法，凡客正在对品类进行适当的精简，“这也是正常的过程”。
另一个在业界流传的陈年管理风格是：“让新人做老事，让老人做新事”。而这也被认为伤害了老员工感情，是凡客近年来人员流失的一个原因。陈年表示，凡客对于高管调整的风格与当初的卓越截然不同。“卓越每次调整都是大清洗，但时代不同了，凡客有空间，调整出来的每个人都有一个合适的位置。”