整合营销进入全球化时代

　　

　　事情正在起变化。唐·E·舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中写道：“进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何转变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”

　　作为这一学说的奠基人、“整合营销之父”舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1 %。 企 业 自 以 为 通 过 广 告 、 软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业需要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个企业想要的99%。

　　在舒尔茨看来，传统营销讲求产 品 、 价 格 、 渠 道 和 促 销 的“4P”理论，但它的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下。在新时期，传播应过渡到客 户 、 成 本 、 便 捷 和 传 播 的“4C”阶段———因为当前的市场从本质上讲，“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代下的 特 征 ， 倘 若 一 成 不 变 、 墨 守 成规，竞争只会处于不利地位。

　　打个很简单的比方，过去，晚上无所事事，全家守着一台电视机看节目，只要肯砸钱投广告，营销力度必然好；现在就不同了，电视只是其中一种休闲娱乐的媒介，除此之外，可以上网、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚会、聊天等，当只固守一个电视广告，传播效果则会逊色许多。当然，因为媒介多了，就四处投广告，胡乱组合，大众得到 的 信 息 必 定 凌 乱 ， 如 前 所 述 ，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意义上，有效的整合营销就显得格外重要了。

　　舒 尔 茨 在 《 全 球 整 合 营 销 传播》一书中，把讨论重点置于“全球 化 ” 的 背 景 下 。 “ 传 统 的 ‘ 策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大 量 的 跨 边 界 现 象 — ——不 同 的 文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对旧模式的持续性挑战，于是旧模式也就变得越来越不适用了。”该书正是基于这样的认识而作———如何运用全球化思维、利用新技术实现营销(范式)转型。

　　正如书名所写的那样，该书可一分为二地来解读。一块回顾整合营销的理念、方法与原则，一块介绍全球化形势下的应用、传播与实践。就阅读的体验来讲，《全球整合营销传播》并非如同一般营销类书籍案例丰富、通俗易懂，舒尔茨写得多少有些“学院派”———除了大量概念、理论外，还配有不少表格、图形，读起来会有些不那么畅快淋漓。因此，要理解该书的微言大义，第一章“面向21世纪的市场转型”需要加以品读。

　　在这一提纲挈领的章节里，舒尔茨围绕三大议题展开。第一，就像前文提到的，21世纪的营销市场不同以往，包含了全新的契机与挑战。第二，数字化、信息技术、知识产权和传播系统这四大关联推动者要素，或者说四大基石对市场的变革起着推进作用。第三，已经或者正在发生的四种类型市场，制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式的市 场 和 全 球 化 市 场 ， 各 有 各 的 解释，而后者是全书重点。

　　该书初版于2000年，堪称全球整合营销传播学第一本专著。此次 实 为 旧 版 翻 新 。 虽 然 有 点 年 头了，但话题仍富有时代价值和现实意义———如果说整合营销，讲求个多媒体协作呼应，用“一个声音说话”(Speak With O neV oice)；全球化，则意味着跨国际思维、本土化实践。