院线拥堵 “恋战”情人节

　　作者: 王佳 | 来源: 中国经营报

　　亲密、激情、承诺。在耶鲁大学教授斯腾伯格的爱情三因素理论中，爱情有如相加的三个基本成分。而在2·14情人节的营销战中，与爱情元素关联的营销机会可不止这些。

　　情人节电影档市场就是一个典型战场。

　　“情人节档期的潜在商业价值不能被忽视。”《将爱》导演张一白说。2011年《将爱》进军情人节档期，破2亿元的票房成为目前为止中国电影情人节档的最好背书。仅2月14日当天，票房即3000万元。而营销被公认为是推动其成功的重要因素。

　　 一年后，《将爱》的榜样力量与2012年春节档的不给力，造成了情人节档电影市场的扎堆拥堵。原本有9部电影登上情人节档期，其中4部都同时安排在2月14日当天。由于过度“拥挤”，不得已，王晶的《嫁个100分男人》等4部爱情片相继退出，最终剩下5部影片征战情人节。

　　 “要想在如此多的影片中脱颖而出，难度可想而知。”实力传播集团互动行销（北京）总经理匡燕平评价。情人节档是很煽情的档期，持续度较短是其特点，对营销有很大挑战。

　　如何在短期抛出聚人眼球的效果？情人节档的电影市场又该如何占领先机？

　　“后春节档”的市场规律

　　2012年2月14日情人节，《我愿意 I DO》、《LOVE》、《高海拔之恋Ⅱ》等多部爱情大戏将在此间集中上映。加上已经上映的《碟中谍4》，让2月的电影市场拥挤不堪，这样的情况在情人节档电影市场并不多见。

　　如2011年情人节档，也只有《将爱》一部独大。

　　爱情电影在情人节上映是一件再正常不过的事，情人节也无可否认的被业界认为是爱情片大卖的档期。但在中国，由于2月14日的时间与中国的农历春节时间非常靠近，大约一周左右时间。所以，年年情人节的档期，都被视为春节档的延伸或者一部分，即“后春节档”。许多影片在安排档期的时候，也习惯性地采取合并策略——瞄准春节档，兼顾情人节档。

　　2012年的情人节档与2012年农历春节间隔时间大于两周。北京新影联院线的总经理高军分析，“春节档和情人节档有这样一个市场规律，春节档和情人节档离得越远，情人节档的市场潜力就越大。”如高军所说，2012年的“后春节档”是业界判断的好档期。目前4部影片如何瓜分市场，前期营销是关键因素。

　　另外，2012年的电影市场还有些不同，这一年的春节贺岁档影片相较往年并不给力。《金陵十三钗》与《龙门飞甲》表现平平，并未有往年春节贺岁档的火爆景象。“今年春节档不是很出彩，所以大家都把宝押在情人节档，竞争很激烈。”中影集团出品电影《我愿意I DO》官方微博(http://weibo.com)主管刘慧介绍。而2012年的情人节与春节档期间隔两周的时间，已经有足够的时间让影片做推广准备。避免了往年两节只相隔一周，各家为备战情人节后继乏力的情况。

　　如上所述，2012年9部电影欲挤进情人节档期。最终4部推迟上映。“情人节市场虽然没有春节档大，但是如果能占到绝对优势，那票房一样会非常可观。”高军表示。

　　拉长营销时间线

　　“标新立异、春节突围、深耕细作、线下尾追。”2月7日，在距离情人节到来还有一周的时间里，电影《我愿意I DO》的官方微博主管刘慧告诉《中国经营报》记者，出品方中影对《我愿意I DO》的营销策略即围绕这16字展开。此时，刘慧和她的团队已经自春节起就未有休息，“我们把春节期间的官方微博更新作为最重要的推广方式之一，春节正是大家休息的时间，也是我们最忙的时间。”而春节休假的时候，微博的用户在线率很高。爱情的话题由于轻松易参与，又与春节期间用户的心境贴合度高，成为爱情电影合适的传播时间。

　　最终，中影把《我愿意I DO》营销关键节点定在整个春节假期。一个8人团队，值守整个春节假期。“我们的目标就是要在春节档制造相当的声势。让《我愿意I DO》成为大家年后走进影院的不二之选。”从春节起，中国电影集团公司副总裁张强即亲自坐镇《我愿意I DO》的官方微博。

　　这一切都是为了抛出话题、抢占先机。“最大的挑战就是要抢占短时间的眼球效应，今年情人节档电影众多，突出重围就是考验。”刘慧提起。最终，“剩女”一词由于既紧扣春节回家被父母逼问的现实话题，又与剧情核心点“盛女”息息相关，成为该片营销的核心点。

　　“熬夜加班，拿下几十万项目？姐hold住。社交舞会，惊艳登场？姐hold住。做饭？姐的拿手绝活。相亲？追男人？妈，对不起，我真的学不会。”在新浪微博上，一张《我愿意I DO》里李冰冰的画报表情配着这段独白，迅速走红。而在春节期间，一句“妈，我还是嫁不出去。”在微博上引起无数共鸣，转发上万条。

　　《我愿意I DO》抢先机、拉长营销时间线，攻占2012年情人档电影市场。另一部2月13日14时上映的电影《LOVE》则是之前受到好评的台湾《艋舺》导演钮承泽第一部冲击情人节档期的作品。他提起，营销的关键点就是宣传的节奏、素材的提供，比如电影幕后花絮的制作需要提前规划。早在2011年11月22日，钮承泽后期剪辑电影的图片即成为“电影LOVE”官方微博的第一篇作品。这之后，拍摄花絮、视频、图片纷纷上传。

　　转换思维的创意和元素

　　目前，电影上映前集中火力在SNS平台上做营销已经成为电影宣传的标配。这既顺应了白领群体通过社交网络获取信息、分享信息的习惯，又成功地锁定了目标群体，大大提高信息传播的精准度；影片上映后再在开心网、人人网、微博上通过互动、分享的方式获得用户的信息反馈。

　　“除了传统的营销模式，情人节档的影片宣传在转换思维的创意和元素策划上提出了更高的要求，只有如此才能最大限度的利用这个佳期。这里面，爱情元素的开发已经所剩不多。更多的是需要更鲜明、更刺激的主题参与。”实力传播集团互动行销（北京）总经理匡燕平表示。“比如杜蕾斯的主题策划就是好的案例。”2011年2月14日当天，杜蕾斯推出了杜蕾斯微博之夜活动，微博、夜店、时尚男女、鲜花、巧克力……是它把握营销的核心元素，整个活动安排在三里屯最大的Disco—bar。这之后通过线上召集参与活动，将短线活动转换成消费者对品牌的忠诚和对实际购买的支持。

　　事实上，让消费者在情人节消费并不是件难事。但众里寻到那部电影，往往就缘于前期营销投入的成功，它让消费者对影片本身产生情感认同。

　　营销大师菲利普·科特勒曾用“水平营销”的理论诠释情人节营销的特点。“比如情人节给爱人送玫瑰的例子，‘替代’可以送柠檬；‘反转’可在不是情人节的日子做被认为是情人节做的事，也可以‘夸张’、‘换序’。科特勒认为，假如可以发现、制作市场空白营销点，水平营销就成功了一半。水平营销在于创造一个新的市场，哪怕是一个新的小市场，这和蓝海战略有异曲同工之处。”

　　上海联合院线副总经理吴鹤沪认为，情人节是情人出来娱乐的时间，玫瑰花、巧克力会卖得很好，情人都来看电影，但反过来想，也许不一定是爱情片，而是看喜欢的电影。

　　不论如何，情人节档的电影市场正在成为贺岁档、奥斯卡档、暑期档之后的第四大档期。