可口可乐雀巢婚变 两巨头单飞赌市场

　　徐春梅

　　当10年婚姻成束缚，分手已是必然。

　　近日，雀巢与可口可乐公司宣布，双方将重新调整即饮茶合资公司——全球饮料伙伴公司(BPW)的地域范围，除了欧洲、加拿大之外，所有其他国家和地区市场将由两家公司独立运作。

　　10年的“强强联合”没有达到预期效果，目前两大巨头的单飞意图很明显。一边是，此前只卖茶粉的雀巢已经在补液体饮料的短板，它在中国市场通过收购银鹭获得了液体饮料的生产工厂与渠道；另一边是定位为全方位饮料公司的可口可乐对茶饮料品类也志在必得，而分手后交由当地运作可以更灵活、更贴近地响应市场。

　　婚变

　　可口可乐主要负责产品的生产与分销，雀巢负责产品的研发、品牌支持等。但事与愿违，强强联合并未达到预期的效果。

　　BPW是一家生产即饮茶产品的合资公司，雀巢和可口可乐各占50%的股份，目前在中国市场经营的主要产品是茶饮料。根据双方声明，除了欧洲、加拿大外，包括中国在内的其他市场将交由两家公司独立运作。

　　这个合资公司曾被寄予厚望。雀巢是具有强大产品开发能力的食品巨头，可口可乐又是具有极强市场运作能力的品牌公司，双方期望通过优势互补进军茶饮料市场。“彼时，雀巢已经在中国卖了一二十年的茶粉，但在液体茶饮料市场上毫无作为；可口可乐推出天与地、阳光果茶等几代茶饮料产品，最终也没有赢得市场，在这种情况下双方选择联手。”曾服务于可口可乐、华夏基石营销咨询公司总经理谭长春表示。在双方的合作中，可口可乐主要负责产品的生产与分销，雀巢负责产品的研发、品牌支持等。

　　但事与愿违，强强联合并未达到预期的效果。据市场调研公司欧睿统计，2010年内地即饮茶份额(含凉茶饮料)，康师傅、统一、王老吉占据前三位，并且市场份额超过了50%以上。但“雀巢冰爽茶”“雀巢茶品”的市场份额仅为1.9%，而且这一年一直处于下滑状态，可口可乐主打的原叶茶市场份额也只有2.8%。

　　而市场的不如意让双方都萌生退意。

　　据《中国经营报(博客，微博(http://weibo.com))》记者了解，早在2006年，双方就先后发表声明将缩减业务，2007年开始BPW将聚焦于即饮红茶市场，此前涵盖的即饮咖啡、绿茶等业务领域将分开操作。2008年底起雀巢把即饮咖啡从可口可乐的销售渠道中剥离，和自己的速溶咖啡一起销售。不过2008年双方联手推出原叶茶系列，并未将绿茶排除在外，但原叶茶市场表现一般。

　　“BPW的总部在瑞士，它主要负责研发和制定策略，但是全球市场这么大，它对各地市场了解不足，很难对市场做出快速、贴近的反应。”一位可口可乐内部人士表示，分手后交由各地市场运作效率会更高。

　　据了解，目前BPW在中国市场经营的主要产品是雀巢冰爽茶、原叶茶。雀巢中国公关部相关负责人何彤告诉记者，分手后雀巢冰爽茶将归还雀巢运作，原叶茶将交给可口可乐，而调整过渡期将于2012年末结束。

　　各自打算

　　未来雀巢将在中国市场独立运作茶饮料，与可口可乐从合作伙伴变成竞争对手。

　　当10年婚姻成束缚，雀巢与可口可乐早就有了各自的打算。

　　在这次分手中，雀巢被认为更主动。北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，在先后收购银鹭、徐福记后，咖啡、乳制品、威化和糖果，以及液体饮料和调味品已经成为雀巢中国未来业务发展的五大重要领域。“也就是说雀巢要发力液体饮料，而之前的合作反而将束缚它的手脚，因为雀巢不可能让渠道长期掌控在别人手上，所以雀巢要单干。”

　　而此前收购银鹭已经表明了雀巢要独立运作液体饮料的决心。雀巢大中华区总裁兼首席执行官狄可为在收购银鹭时直言“希望进入液体饮料领域”，而银鹭是花生牛奶、八宝粥市场的领军企业。“通过收购，雀巢获得了银鹭液体饮料的生产工厂和渠道，补足了自己在液体饮料领域的短板。同时可以打通自己的液体、固体饮料产品，此前雀巢一直卖粉状的雀巢柠檬茶、冰爽茶等。”

　　“在中国，我们一直致力于和我们的客户一起发展非酒精类饮料，茶饮料是我们产品组合中的一项重要内容。”何彤表示。也就是说，未来雀巢将在中国市场独立运作茶饮料，与可口可乐从合作伙伴变成竞争对手。

　　而对于可口可乐来说，分手也不是坏事。“茶饮料是可口可乐全方位饮料公司策略的组成部分，我们不可能放弃，虽然现在还不是领军产品，但希望未来做得更好。” 可口可乐中国区公共事务及传讯部总监赵彦红告诉记者，而分手的市场交由当地运作能更好地贴近市场。

　　一位业内人士表示，这对双方来说或许都是一种解脱。之前两家合作推广茶饮料，投入力度不大，终端铺货率也不高，尤其是二线以下城市铺货不足。“可口可乐有自己的主打产品，所以在终端铺货上可能更倾向于自己的品牌，这在一定程度上影响了BPW合资公司产品的销售。”

　　不过对于雀巢、可口可乐两大巨头来说，要拿下中国茶饮料市场比较大的份额并非易事，如今康师傅、统一等已经占据了半壁江山，而且后面还有娃哈哈等企业，所以单飞后的原叶茶还是雀巢冰爽茶的发展都存在较大变数。