旅游胜地：组合拳的较量

　　本报记者 李会报道

　　在过去的观念中，一个地方成为旅游胜地，必须有得天独厚的旅游资源，所谓“靠天吃饭”。但事实证明，这种观念也许并不正确。

　　拉斯维加斯是建立在沙漠中心地带的世界著名旅游城市，无任何资源，连生活用水都无法解决，需要从邻近州开挖地下人工河，然后用管道将水引进拉斯维加斯。就是这座在沙漠中建成的、毫无资源可言的城市，如今已成为全美国乃至全世界最发达的旅游城市之一。

　　衣、住、行、游、购、娱，这是旅游的六要素。旅游绝不仅仅是游山玩水，只有拥有更多的要素“长板”，才可能成为真正的旅游胜地。

　　购物有多重要？

　　世界奢侈品协会2月1日发布的一份报告显示，春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，比预计数额增长了15%，创历史最高点。该报告显示，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体。

　　这份报告称，72亿美元的消费分布为欧洲46%，北美19%，港澳台35%，消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水；根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，春节期间，中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%，多于1/2；占据了北美奢侈品市场销售总额的28%，约1/3；占据了港澳台奢侈品市场销售总额的69%，多于2/3。

　　白领晶晶正是这72亿美元消费的贡献者之一。

　　刚刚从香港回来的晶晶，这趟香港之行可收获不少。手表、金饰、衣服整整一大箱，花了将近10万元。她告诉《中国产经新闻》记者，吸引她去香港最重要的原因就是购物，“比如我买的一块浪琴手表，在国内标价2.4万元多，在香港买完折合人民币还不到1.8万元，这可差了不少。就这点差价，都够我的旅游费了，迪士尼啊海洋公园啊，这些项目相当于免费玩。”

　　一趟香港行花费10万，像这样的小白领多得很。在著名的旅游论坛“十六番”上面，随处可见这样的港澳旅游购物帖，虽然这些人并不是极其有钱的人群，但一趟港澳游，花费10万20万并不是新鲜事。“大家的心理是，买得越多，似乎赚的越多。”晶晶道出了其中的奥秘。

　　表面看这仅仅是一个购物税额的问题，但实际上，这也是旅游的重要课题。

　　2010年6月，《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》获国家发改委批复，这标志着海南国际旅游岛建设的“基本蓝图”和“行动纲领”获得正式通过。就在规划纲要批复的同时，海南省在抓紧落实的另一重大行动就是，抓紧与国家有关部门沟通，争取把境内外游客购物免税、退税政策尽快明确下来，拿出可操作性的具体办法，引进大型免税集团或大型商业公司建设、经营免税店。

　　终于，在2011年1月1日，三亚免税店正式开门纳客。

　　事实证明，免税店的开张对于当地旅游产生了强劲的拉动作用。

　　据统计，今年1月22—28日，海南全省累计接待国内外游客135.24万人次，同比增长20.30%。实现旅游收入42.63亿元人民币，同比增长61.32 %。海南省旅游委副主任吴坤雄透露，离岛免税对海南旅游的拉动作用明显。春节期间，三亚免税店进店游客近13万人，成交5万多笔，销售金额6200多万元；海口免税店进店游客超过11万人，成交1.4万多笔，销售金额1200多万元。

　　“高税额将驱赶资本，不仅无法形成吸引国外旅客前来旅游消费的竞争优势，而且将会导致国内消费大量流失。”中投顾问高级研究员薛胜文向《中国产经新闻》记者指出，旅游不仅仅是观光，购物也是重要的组成部分，更是一个旅游目的地增加用户吸引力的重要层面。

　　说旅游与购物不可分割，也许没人反对。几乎在国内每一个旅游景点，都有特色工艺品和土特产专卖，但又几乎每一个都不成气候。

　　晶晶也向记者谈起了自己在各个旅游景点的经历，“感觉都不规范，质量都不怎么好，有点儿‘一锤子买卖’的感觉。渐渐的，再出去旅游就不爱购物了。”

　　成功的多面手

　　“从根本上说，中国的旅游业还处于比较初级的发展阶段。”北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授、北京交通大学旅游发展与规划研究中心主任、北京大衍致用旅游规划设计院院长王衍用向《中国产经新闻》记者指出，这是目前许多问题存在的根本原因。

　　按照王衍用的理论，旅游活动有所谓的食、住、行、游、购、娱六要素。这几个方面都是构成旅游体验的重要组成部分。

　　无疑，一个旅游目的地在这几个方面的突出点越多，越能吸引游客。

　　以著名的赌城拉斯维加斯为例，“娱”自然是最大的长项，但其实，它在其他方面下的工夫也不小，仅以“住”为例说明。

　　全世界的大型酒店，拉斯维加斯就占近80%，最大的一个酒店有近8000个房间，可同时接待1万多名游客。拉斯维加斯的酒店不仅规模大，且管理者们根据本酒店的区域特点、地理位置，相互邻近的酒店自发地组织起来统一进行促销。如拉斯维加斯规模较大的金字塔酒店有5000多个房间，它附近的几家酒店自发组合起来，投入资金组成一个阵营强大的旅游酒店联合体，优势互补，统一推向市场。具体做法是将几家酒店的外围和内部用轻轨火车、传动扶梯、走廊通道等连接起来，将购物广场、专卖商店、茶室、酒吧、食品店、儿童乐园、娱乐厅、赌城、小型动物园等融为一体，研究并抓住游客心态，把酒店装扮成一个迷宫，使游客一旦进入后就乐而忘返，在酒店内边游、边购、边乐。走完全程，必定经过这几家酒店，而且没有半天时间是出不去的，这就延长了游客在酒店内的消费时间，可以住宿、用餐、购物、休闲、娱乐。

　　中国景区的探索

　　王衍用指出，中国旅游业要良性发展，旅游要素观念要变革，从单一功能到包括食、住、行、游、购、娱在内的复合体验。

　　在拉斯维加斯这样的全能型选手面前，中国旅游业的确显得有些稚嫩，很难有景区在6方面都有出色表现。不过，也有不少旅游地已经在探索多方面的发展。

　　桂林山水甲天下。多少年来，桂林人都是仅靠这一方山水来谋求利益，一直到《印象·刘三姐》的出现。

　　大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，历时五年半制作完成。它是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。

　　《印象·刘三姐》是全球最大的山水实景剧场、历经5年零5个月、1 .654平方公里水域、12座著名山峰、67位中外著名艺术家参与创作、109次修改演出方案、600多名演职人员参加演出。

　　这部作品于2004年3月20日正式公演。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得”。演出成为世界旅游组织目的地会议、最佳休闲渡假推荐项目。

　　如今，《印象·刘三姐》已经成为与桂林山水一样颇具吸引力的旅游名片。

　　例如，2011年国庆期间，桂林市共接待国内外游客92.11万人次，其中《印象·刘三姐》就接待5.3万人次，同比增长4.74%。

　　此后，张艺谋和他的团队以《印象·刘三姐》为蓝本，又打造了《印象·丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》以及《印象大红袍》等系列演出。《印象·刘三姐》成功开创了一种新的旅游模式。

　　此外，一些影视城的运作也是成功的。例如，王衍用曾指出，西部影视城的运作就是成功的。

　　西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称之为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和神秘。从20世纪80年代初迄今，在这里已拍摄了电影20多部。也正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北堡成了游客到宁夏必看的景点。