户外媒体业再“骚动”：“鸡肋”的回归

郝凤苓 2012-02-25 00:57:41  

　　核心提示：据郁金香传媒至2010年6月的一份商业计划书显示，该公司正在谋求新一轮融资。

　　还记得那波户外媒体的热潮吗？

　　对，就跟电商和团购一样，户外媒体也有过激情燃烧、高歌猛进的岁月，只是，那发生在2005-2008年间。

　　分众是户外媒体江湖的开创者。它在2003年成立，2005年上市。刹那间，户外媒体成为中国大地上最炙手可热的行业。据清科的统计，2005年至2008年初，获VC投资的户外传媒公司近30家，融资额达6亿多美元，其中还不包括VC投资过的上市公司和被分众并购的公司。

　　如今，一切都似乎归于平淡了。分众已经从“媒体帝国”回归，要从零开始，它的股价至今再没回到过65美元/股的历史高点；作为为数不多的上市公司，航美和华视目前的股价甚至已经跌至3美元以下。

　　除了这些，这个行业似乎已经沉寂很久了，也难怪乎记者接触到的一些投资人已经“淡忘”或“回避”这个话题。

　　所以，当听到如下这样的新消息时，难免让人感到意外：2011年，香榭丽传媒引入新投资方；最近，出租车媒体触动传媒获得新一轮约亿元投资；户外LED媒体——郁金香传媒正在筹备A股上市；等等。

　　只是，这一次，这些原本简单模式化的户外媒体都略有变化，或是在业务形态上的改进，比如从单纯的户外广告屏向互动社交媒体转型，或是在概念包装上的调整，比如，将自己定为当下正火热的“文化创意”行业。

　　这些改变又将带来怎样的故事？

　　谁还在下注户外媒体？

　　2011年，有经营高铁户外媒体的朋友找到网聚伟业创始人侍启伟，希望得到对方的投资，因为网聚伟业旗下经营着高尔夫户外LED媒体。

　　但当侍启伟还在盘算投资回报率、盈利平衡点时，这家高铁媒体很快就拿到了投资，其中一个投资方是国内某国有企业。

　　“估计很快会宣布消息了”，侍启伟说。

　　无独有偶。

　　2011年，浙江新干线传媒投资公司旗下的亿诚创投就投资了上海香榭丽广告有限公司（下称香榭丽）。新干线则是浙江日报报业集团旗下专事投资业务的全资子公司。

　　2011年5月，凤凰都市传媒进行新一轮增资，中誉投资有限公司控股股东、三名中国的个人投资者，以及27名公司高管参与了此次增资。从而使公司注册资本从4800万港币增加至1.4亿元人民币。

　　凤凰都市传媒成立于2007年，由凤凰卫视控股（2008.HK）与中誉投资共同成立。2008年4月，凤凰卫视及中誉又共同向凤凰都市传媒注资8700万港元，用于拓展在中国的户外媒体业务。

　　据郁金香传媒至2010年6月的一份商业计划书显示，该公司正在谋求新一轮融资。有消息称，郁金香目前已经引入了浙江房地产商的资金，但这并未得到官方证实。

　　上一轮热潮时，户外媒体行业的试水者几乎为清一色的外资VC。业内叫得出名字的外资机构，诸如鼎晖、凯雷、红杉、IDG、KPCB、赛富等，均有在这个行业下注。

　　“目前外资VC投资户外媒体的非常少了”，戈壁投资副总裁许毅称，因为目前国外资本市场对户外媒体已经没有好的估值了，而外资VC感兴趣的是市场新趋势、新价值。戈壁投资曾是地铁媒体DMG的投资方。

　　许毅也认为，对于那些拥有产业背景或资源的本土投资者来说，注资户外媒体，可能带来资源整合的效果。

　　凤凰卫视控股就是一例。根据凤凰卫视控股2011年半年报，截至2011年6月31日，户外媒体的营收超过1.4亿港元，约占集团总营收的9%，也是其业务增长较快的部分。

　　2007年，凤凰都市传媒进军户外LED媒体时，这个行业已经竞争激烈。凤凰都市传媒副总裁郭力群曾对本报表示，选择此时进军户外LED，凤凰卫视是从自己的整体战略来考虑的。

　　另外，据侍启伟了解，目前一些山西的煤老板也在涉足户外媒体。

　　不过，以投资上述高铁媒体的国营企业为例，侍启伟说，“他们觉得，高铁内的媒体具有半官方性质，风险比较小，所以，投资时，对于回报率等问题就计较得少一点”。

　　在侍启伟看来，“目前投资户外媒体的人，要么是对户外媒体关注比较久，要么就是对这一块看得还不是很透彻。”

　　在这一波以人民币方式投资户外新媒体的投资者中，产业上下游的战略性投资者、国企、地产或山西煤老板，成为新一轮的投资力量。

　　从美元到人民币的演变：谋求国内上市？

　　除了可能带来的产业整合，现在投资户外媒体的人，是否还有更多的想法？

　　2011年11月，凤凰卫视控股发布公告称，正在考虑将凤凰都市传媒在中国从事户外媒体业务的附属公司分拆，并于深交所创业板独立上市。公告还称，保荐人中信证券已于2011年10月20日向中国证监会北京监管局就展开辅导程序递交了申请，并于11月1日收到了北京监管局的受理函。

　　据记者了解，目前郁金香传媒已将公司架构从海外转到国内，也正在准备A股上市。

　　上市问题萦绕郁金香传媒已久。

　　2002年底，郁金香获得法国德高集团的战略投资；2006年5月，华平基金入股郁金香。早在2007年，郁金香就传出将赴美国纳斯达克上市的消息。

　　而香榭丽的投资人郑刚也表示，目前香榭丽也正在做纯内资的公司机构。

　　“目前正在做架构转换的户外媒体公司还蛮多的”，王君（化名）说。王君是某律师事务所的律师，目前他所在的律所已经在帮助一些户外媒体公司提供这样的服务。据王君的经验，整个架构完成转换约需“6个月到1年的时间”。

　　在戈壁投资副总裁许毅看来，这些做架构转换的户外媒体“还是下了蛮大的决心的”，毕竟，受制于各种政策，他们很难再有机会转出去了。

　　记者从多位VC获得的共识是，现阶段，户外媒体公司到境外上市显然并不容易；相比之下，他们认为，国内资本市场可能会有机会。

　　信心一定程度上来自中国政府鼓励文化创意产业上市的态度。

　　2011年10月，中共十七届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（下称《决定》）。文化部文化产业司副司长李小磊曾就此对媒体表示，“政策出来以后，有利于文化企业加快上市、发展步伐。”

　　国内某券商高管也认为，户外媒体在国内上市“还是有机会的”。但他强调，上市不能光靠概念，关键是要有好的盈利模式、业务发展空间和基本的业务规模。

　　行业还有多大空间？

　　在新鲜传媒CEO纪中展看来，几家户外媒体融资或筹备A股上市并不代表整个行业的现状。

　　的确，想想那些曾经在媒体上活跃的名字，诸如共合网、易取传媒、Time Media、高铁传媒、天骏传媒等，而今都已成为历史。但易观国际的统计显示，2011年第三季度，户外电子屏广告市场规模达22.16亿元，同比增长32%。据易观国际分析师庞亿明向本报提供的预测数据，2011年，整个户外媒体行业仍在增长，与2010年相比，增幅超过30%，全年规模将达82亿元。

　　尽管已经拥有了中国最大的户外广告媒体网络，分众也依然在增长。财报显示，2011年第三季度，分众传媒总净营收为2.107亿美元，较去年的1.374亿美元同比上涨53%。

　　eMarketer也预测称，2011年，美国户外广告开支将从2007年的12.6亿美元增长到22.5亿美元。“我相信这个产业是没问题的，只要企业认真做”，郑刚认为，他只是担心，一些户外媒体企业的财务结构可能会影响其在国内的上市，因为他们发展太快了。