绿盒子新活法：在网上卖童装

　　快公司

　　童装企业生死转型的经典案例

　　■ 文 / 沈伟民

　　童装企业的日子比金融危机时期更难过。上海绿盒子网络科技有限公司CEO吴芳芳告诉《经理人》，童装企业有另一种活法。

　　绿盒子经历过切肤之痛：2008年离破产“只差一个决定”，抱着最后一搏的想法转型电子商务。3年来，不仅保持高速增长，且引得迪士尼授权和VC的1.2亿元投资。截止2011年底，这家企业被德勤评为亚太区高科技高成长500强企业，以3亿销售额，稳居童装电商第一。

　　绿盒子如何快速完成由死到生、由生到盛的转变？

　　生死抉择

　　绿盒子的成长与易趣、淘宝，休戚相关。

　　2003年，出于对童装爱好，吴芳芳和她的三个创业伙伴，把自己设计的童装挂到易趣，居然供不应求。为了扩张，吴芳芳想到一个办法，用低廉价格收购“尾单(外贸企业多余产品)”，然后进行改装和搭配。仅用一年，绿盒子居然成为易趣童装销售冠军，吴本人也成为超级卖手。

　　但2005年后，随着易趣衰退，吴芳芳决定从线上转到线下。为博眼球，吴芳芳将绿盒子升级为公司专用名，推出旗下第一个品牌：摩登小姐(Miss de Mode)。随后开始广招加盟商。吴芳芳说，绿盒子高峰期有147家加盟商。

　　“2007年，我们到了难以应付订单的地步。”吴芳芳如此描述这段美好的零售时期。

　　但绿盒子很快在2008年秋天遭到打击。受金融危机影响，加盟商开始反悔订单。吴芳芳只有两种选择：一、和加盟商打官司，告对方毁约；二、自己承担2000万在库成本。吴芳芳透露，当时账面上只剩20万现金，随时要给付供应商。

　　摆在吴芳芳面前三条路：有渠道商提出200万买断“摩登小姐”，绿盒子可借机脱身；宣布破产，从头再来；负债经营，寻找良机。吴芳芳选择了第三条路。

　　吴芳芳想到了把库存搬上淘宝，但仍希望与经销商做最后的和谈。

　　次年5月订货会上，经销商不仅没有退让，且有多达70人联合抵制绿盒子上淘宝。最后，吴芳芳做了一个艰难决定，全盘放弃经销商，彻底走上淘宝。由此，绿盒子再次回到线上。

　　转型电商

　　到底如何在网上卖童装？

　　绿盒子虽然是从电商转化而来，但那是2005年前的事。从2008年12月到2009年5月，绿盒子在淘宝上没有迎来消费者。局势，直到2009年夏天才被打破。

　　吴芳芳认为，过去在易趣的优势就是原创。由于有种养玫瑰爱好，吴芳芳很快想到了玫瑰概念，并亲自设计出两套女童连衣裙“希腊玫瑰”和“京都玫瑰”。价格如何定？当时的网品平均客单价是50元，但吴芳芳坚持把价格定在128元。淘宝内部预计，这套玫瑰系列顶多卖1000条，但奇迹发生了，当年狂卖8000条。

　　这让吴芳芳找到了做电商的感觉：个性化产品+数据挖掘。

　　产品方面，吴芳芳一方面继续衍生玫瑰概念，开发出玫瑰系列，另一方面推出了全新的男童品牌“爱制造”，从打破过去只做女童装的藩篱，将产品覆盖面完全打开。

　　在数据研究方面，绿盒子组建数据研究部门，从实际销售量、用户留言、单款销售速度、库存量等多方面来研究好卖的设计元素和款式。另外，采用了系统供应商“管易”的解决方案，打造出一个完备的主页。

　　至此，绿盒子俨然建立起电商雏形：有品牌、有产品、有主页、有公司实体。

　　吴芳芳总结，绿盒子过去三年增长率是1955%。从线下转型到线上的童装企业，不只绿盒子一家，但为什么绿盒子成长倍率高过行业平均水平？

　　B2B2C

　　互联网专家龚文祥认为，未来电商将是“淘宝、B2C平台、传统零售渠道、传统品牌商”四种模式的标配。而绿盒子兼而有之。

　　先看淘宝与B2C平台的模式组合：前3年，绿盒子不仅从淘宝汲取70%的销售来源，之后还搭建起官网，及通过京东、凡客、当当等B2C平台进行分销，实现另外30%营收。这种以淘宝为核心，结合其他平台渠道的电商模式，为绿盒子洞开了全国市场。从其1800个城市配送货到付款的承诺上，可见绿盒子已完成线上的全国布局。

　　再看传统零售渠道与传统品牌商组合：绿盒子挟实体和品牌进入淘宝，彼时，作为B2C的淘宝，还没有升级到“淘品牌”，但绿盒子进入，将B2C变成了B2B2C。为绿盒子之后登入“淘宝商城”奠定基础。据吴芳芳透露，目前正研究线下零售的盈利模式。绿盒子战略很明确，就是要完成线上与线下的合围。

　　再关注绿盒子运营核心问题：如何提高客户体验？

　　客户体验涉及网上体验和“最后一公里”。吴芳芳认为，绿盒子定位是品牌电商，不是平台电商，因此“最后一公路”不是绿盒子核心竞争点，她把配送交给第三方，集中精力改造前端。

　　绿盒子成长过快，高峰阶段甚至一天突破5万单，原有系统经常出现“超卖(下单成功，后台无货)”，这既反映绿盒子高速增长，也对绿盒子系统提出挑战。为此，吴芳芳组建30人IT团队和200人的客服团队，不惜投入几百万开发ERP和呼叫系统，力图改善客户体验，增加转化率。“现在规划的后台支持能力至少可用到2014年。”吴芳芳说。如果绿盒子扩张超预期，不排除再次系统升级的可能。

　　从产品驱动型到形成品牌电商的雏形，绿盒子仅用3年，但现在不得不面临第三次转型加速：如何从品牌电商转向服务型电商？吴芳芳需要思考更多。