奥迪经销商陷盈利低谷 42万辆目标重压销售体系

　　每经记者 刘旭 发自北京

　　“目前奥迪全系车型中，只有Q5和Q7存在利润空间。”北京一家奥迪经销商向《每日经济新闻》记者坦言。而销量达到近半壁江山的A6L和A4L车型，在经销商层面并不是利润奶牛。

　　奥迪在中国市场的扩张速度有目共睹，3年100万的销量目标有望提前完成，2015年全系车型入华的计划仍然在按步实施。凭借先入为主的品牌优势，奥迪占据着中国豪华车市场的“天时地利”，但是面对宝马与奔驰的快速追击，奥迪现行事业部制管理架构下的市场营销速度及渠道战略，都难以支撑其如此大规模的扩张。

　　分析人士表示，以目前奥迪的架构，年产销50万辆已是极限。而2012年，奥迪内部制定的销量目标为42万辆。种种迹象表明，2012年将是奥迪在中国最为艰难的一年。在销售数据的光鲜外表下，这艘中国“豪华轮船”正在遭遇艰难的转向困境。

　　经销商盈利陷历年谷底

　　“在宏观经济和汽车市场都呈下行趋势的2012年，显然不是发力的好时机。”一位服务奥迪品牌多年的经销商日前这样无奈地告诉《每日经济新闻》记者。

　　而这对于奥迪经销商而言并不是个例，尤其在已经趋于饱和的北京市场。近段时间，以奔驰为代表的豪华车市场价格下探趋势明显。根据记者了解，宝马、奥迪也均开始收窄利润空间。

　　“价格战是不可避免的。”上述经销商人士告诉记者。但是，豪华车市场的利润空间已经不比从前，甚至处于亏损状态。以另一家北京奥迪4S店为例，该店负责人告诉记者，目前单车利润处于近年来的最低水平，经营环境十分艰难。

　　《每日经济新闻》记者从北京经销商处获悉，奥迪目前盈利状况良好的只有Q系列。在A系列中，国产车型A4L亏损，A6L单车利润不过千元，进口车A1、A3亏损，A5包含厂商返利基本盈亏持平，A8L同样基本没有利润空间。

　　该经销商还表示，“去年Q5的盈利可以补偿其他车型的亏损状况，达到基本面盈利。但是从今年的状况分析，随着产能逐步缓解，预计最迟从5月开始，Q5可以实现现车不加价的销售状况，经销商盈利也将随之大幅减少。”

　　对此，一汽-大众奥迪事业部执行副总裁张晓军也坦言，上一代A6L接近生命末期，利润甚微的状况确实存在。但是，随着新一代A6L的上市，这种情况“会有所扭转”。

　　但是事实上，在进口车方面，奥迪同样面临着“叫好不叫座”的尴尬。近日，奥迪全新A5家族系列在中国市场投放。张晓军接受《每日经济新闻》采访时表示，在过去一年，奥迪进口车增长幅度为89%，达到了5.8万辆左右；因此今年奥迪将引入多款S系、RS系列车型，以及SUV车型Q3。

　　分析认为，奥迪S系、RS系列车型作为提升品牌的小众车型，很难为奥迪带来销售和利润贡献；而Q3面临着国产宝马X1的价格逼宫，也很难产生良好的市场反应。因此，今年奥迪经销商的盈利状况似乎只能寄托在新一代A6L车型上。

　　据了解，目前厂商对于旗下经销商的盈利状况势必有所把控，通过对于整体市场走势的判断，决定经销商的盈利状况。在某一车型所处细分市场的份额得以保证的情况下，通过缩减经销商利润可以达到扩大市场和保证厂商利润最大化的目的，这也是厂商调控市场的重要手段。

　　公务车市场板块缺失

　　近日工信部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》。引人注目的是，上榜车型均为自主品牌。分析认为，这对长期垄断公务车采购大户地位的奥迪来说，影响最大。

　　分析认为，一般性公务用车采购的新政策已经将合资车型排除在外，这将主要影响的是A6L的销售。而恰逢全新一代A6L的上市，不利因素的影响也势必持续。

　　3月5日，上一代A6L将正式结束生命周期，而经销这款车型几乎不盈利的状况从2011年下半年就已呈现。

　　一汽-大众奥迪的人士接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，公务车采购政策对于奥迪的影响是深远的，奥迪方面也早就针对这一问题成立相关课题组，讨论政策所带来的影响。

　　上述一汽-大众奥迪人士表示，对于奥迪而言，失去的是一个重要的板块，而不是单纯的销量损失。在奥迪的销量中，20%来自公、商务用车，包括政府、国家机关、地方政府和军队。政府采购的示范效应势必在这一潜在市场迅速传导。

　　众所周知，奥迪20%的市场份额基本全部来自A6L车型。因此，即将上市的新一代A6L肩负着该车型转型的重要任务。同时，根据奥迪德国总部的要求，在中国，A6L车型在其细分市场的份额不得低于40%，这是底线。

　　对此，张晓军指出，在公务车方面，高端车逐渐退出是必然趋势，奥迪的确早有打算。他强调，目前奥迪销量中，公务用车占比已经很少。

　　但是，“官车”形象由来已久的奥迪在公务车市场份额举足轻重。从一般性公务车市场淡出的奥迪品牌，如何重新塑造品牌形象，并借机巩固豪华地位，这仍然是个旷日持久的工程。

　　组织架构变革艰难

　　与竞争对手相比，奥迪目前的销售机制和组织结构，也明显影响了其对市场的反应速度。由此带来的对于市场动向的滞后反应，使得奥迪在接下来豪华车市场的短兵相接中并无优势可言。

　　按照奥迪内部规划的销售目标，未来两年之内，奥迪年销售量势必达到50万辆。但是，以销售事业部的模式基本不可能承载这一销量带来的系列问题。因此，组织架构以及奥迪在资本层面的调整势在必行。

　　但是，这种调整显然短期内仍无法实现。由于2012年一汽集团面临整体上市，因此在企业框架以及人事等方面不可能出现任何变动。这也直接影响奥迪在股权方面、销售变革等方面的推进速度。

　　据市场状况而言，目前市场上宝马7系和奥迪A8L的优惠幅度在8万至15万元之间，但企业主动出击的效果更为明显。一家奥迪品牌北京4S店销售负责人表示，奔驰S级的降价促销令其流失了很多客户，但是因为没有相应的商务政策支撑，所以无法跟进。

　　目前，中国汽车市场的平均增幅已经下降至2.5%，但是德系豪华车三巨头去年在华仍然取得了超过35%的增速。在今年2月份这样的销售淡季里，豪华车巨头纷纷祭出促销大旗。在抢占市场份额的背后，营销反应速度显得尤为重要。相比之下，奥迪的反应速度仍然慢了一拍。