神州租车有多大担当

作者: ■高德起

　　一直以来，神州租车在行业内有着很大的影响力，而今，随着其代言人计划的推出，神州租车又大大地出了一次风头。只不过，人们对神州租车这次十分高调的举动，褒贬不一。

　　还在2月16日，神州租车正式发布代言人计划，宣布由张丰毅和陈冠希分别担任神州租车商务产品和休闲产品的代言人。虽然说代言人计划发布已经有一段时间，但坊间的讨论依然火热。

　　对于聘请张丰毅代言，人们大都表示认可。个中原因主要是他硬汉的形象和知性儒雅的个性广受追捧，一系列荧幕形象备受瞩目。一句话，形象健康。

　　同样也是形象的原因，陈冠希的“乐=租！”代言欢乐指数却不高。原因是显而易见的，众所周知的“艳照门”打开后，一夜之间，陈冠希从一个知名娱乐明星，变身为著名的人体秀摄影师，形象一落千丈，非但星途一蹶不振，广告代言也是损失惨重。有报道说，“艳照门”后，陈冠希遭到一些深恐品牌形象被拉下水的签约厂家的弃用，短短时间内就丢掉了好几单代言，损失上千万港币。

　　对于这次聘请陈老师做代言，神州租车方面表示：“是希望借助明星的号召力和影响力，进一步激发大众对‘租车’这一绿色出行方式和新型汽车消费理念的关注，让更多的消费者知道租车、了解租车并尝试租车、喜欢租车。”从这一表态中，很容易地就能看出神州租车对扩大知名度的渴求。

　　但知名度与美誉度并不总是能如人所愿地成正比，这是有先例的。2009年，一汽马自达睿翼以2000万元的代价，牵手北京奥运“八金”得主、“美国神童”菲尔普斯。孰料菲尔普斯并不靠谱，当年便爆出了吸毒丑闻，这让一汽马自达很是尴尬。虽然这不是睿翼销量平平的唯一原因，但与吸毒青年携手，也肯定是其中重要的因素。

　　这次，虽然一些人对陈老师代言神州租车表现淡定，但也有很多人十分反感，“即便吸引休闲人士，也不至于如此不堪吧？”这也正应了国家行政学院研究室副巡视员胡敏所说的，“像陈冠希这样的明星，由于他的负面新闻很多，受众如果不太接受他，也可能不太利于企业的营销，但主要还是由企业自己评估，是选择陈冠希这样的，还是更正面影响力一些的明星，企业要承担风险。”

　　当然，希望扩大知名度的神州租车有选择陈老师做代言的权力和自由，“名利双收”的陈老师也乐得借此在形象上扳回一分，双方一拍即合，各取所需，也并无不可。但是，对神州租车请陈老师出山，媒体评论认为，此举多少还是给人留下“恶俗营销”的负面印象，这与发布过“十二生肖”广告的恒源祥“‘我’宁愿被骂死，也不愿被人忘记”的思路，有着异曲同工之处。

　　事实上，人们普遍认为，神州租车甘冒风险请陈冠希代言，扩大知名度并不是这步险棋的终极目的。据报道，2010年9月15日，联想控股向神州租车注资合计12亿元，持股超过51%，成为神州租车的实际控制人。而2011年前9个月净亏损就高达1.176亿元的神州租车，在此次代言人计划发布前，还于一月份公布了即将赴美上市的计划。据此，外界猜测，借助陈冠希之名瞬间引爆舆论关注，神州租车是在为首次公开募股制造声势。

　　表面上看来，陈老师的代言，客观上提升了神州租车的知名度，然而，在很大程度上，神州租车是以牺牲美誉度来达到这个目的的。中国产业联盟秘书长王永就认为此举“欠妥当”：“作为联想控股旗下的公司，由于柳传志是一位稳健的企业家，因此神州租车这么做还是超出了市场预料。”国家行政学院研究室副巡视员胡敏也认为，企业选择名人代言，要考虑到各方面的影响，只是靠吸引眼球的营销模式，并不能为企业带来长足的效益增长。

　　这样说来，从营销手段和营销效果的角度来看，神州租车与“艳照门”主角的联手，显然有些急功近利，即使是借此扩大了知名度，与产生的负面影响对比起来，也有些得不偿失。