女性的“感觉消费”

　　肖明超

　　 女人是如何消费的？到底是凭着一时的头脑发热还是始终保持冷静？很多女性常常能跟一个街头小贩买一个几块钱的东西而讨价还价，似乎精明才是女性消费本质，但是事实上，很多女性常常在购物后立即后悔，你会发现，女性并不是理性消费主义者。

　　 国内一家专门从事女性营销策划的机构尚道女性消费研究院发布的《2012尚道女性营销指数报告》中，有很多的数据也在展示女性感性消费的丰富场景。报告显示，32.8%的女性不认真思考就购物，36.8%的女性买了东西会后悔，37.9%的女性是喜欢而不是需要而购物，在一线城市，这三个数据分别变成了40.1%、42.1%和46%。

　　 事实上，女性的感性不仅仅体现在日常的购物行为上，在很多的消费细节上都可以发现女性感性消费的特征，也因此可进一步归纳为“三感”，即感觉消费、感官消费、感情消费。

　　 感觉消费。女性的消费很多时候是毫无目的“跟着感觉走”。例如，对于男人而言，无目的逛街是一种受罪，但是对于女性而言，逛街则成为一种享受，甚至是一种情绪的宣泄，因此很多女性常常在这个过程中产生冲动消费。而哪些品类是中国女性最容易冲动消费的呢？尚道的调查显示，服装服饰、鞋、包、化妆品是女性最容易冲动消费的品类。为什么这些品类更容易冲动消费？不难发现，这几个品类都和女性的仪容和外表有关，并且也是女性比较频繁使用或者更换的产品品类。

　　 感官消费。女性是听觉、视觉、嗅觉、触觉都非常灵敏的动物，因此对女性而言，感官至关重要，良好的终端体验、购物环境和氛围对于女性消费者的消费决策有较大的影响力。49.2%的女性表示，好的消费环境可以激起她们的购买欲望；就连品牌在商场专卖店的橱窗，都对激发女性消费有很大的作用，有71.7%的女性平常都比较关注品牌店铺的橱窗陈列的商品，其中有57.5%的人表示会比较有兴趣因此而走进该店，而79.8%的女性表示橱窗陈列会促进购买欲望。

　　 感情消费。要让女性跟你厮守一生吗？那就需要成为女性心目中的至爱品牌，或者让她们对你忠诚。数据显示，有56.4%的女性会执着于自己喜欢上的东西，喜欢上的东西不会轻易放弃，54.2%的女性认为自己喜欢的品牌也会一直使用，但是女性的忠诚也是有范围的，仅限于那些耐用的、持久的、昂贵的产品，例如对汽车、家电、房地产等品类的品牌忠诚度比较高，但对于服装服饰、鞋、包、配饰/小饰品、食品饮料、美食等快消品等，可以轻易就扔掉，转瞬即逝的东西，要得到她们的忠诚度，并不容易，除非不断地让她们感觉有新鲜感，这就是女性的“感情消费”。

　　 此外，女性的嘴巴也是很有杀伤力的，63.8%的女性愿意和别人分享自己愉悦的购物体验，69.1%的女性会向他人推荐自己觉得好的产品，品牌如果能赚到女人的口碑，相当于买到了一个无限放大的广告媒体。

　　 犹太人的经商箴言中，有一句是“瞄准女性”，这其中，女性的非理性消费主义特征也是犹太人看重的，但是要真正的做女人的生意，也并不容易，原因同样是女性是感觉的、感官的、感情的消费者，这些感性的东西都是容易变化而很难把握的。

　　 （注：本文作者为新生代市场监测机构副总经理）