奢侈品：德国人的新爱

　　

　　节俭，同认真、严谨、遵纪守法一起，构成“德国人”的典型标签。多少年来，德国人的节俭与“德国制造”一样世界闻名。工作勤勉，生活节俭，喜爱储蓄，让德国人轻松渡过此前的金融危机，在欧债危机中也始终能扮演拯救者的角色。但德国人的节俭也招致许多批评，从国家层面的重出口轻消费政策，到德国民众的高储蓄率，都被说成是造成债务国债台高筑的诱因。英国《经济学人》曾撰文说，让德国人掏腰包不是件容易的事。为了省几个欧元，德国人会放弃更好的服务和更多的选择。廉价超市在德国市场的占有率达到45%，而英国同类超市的市场占有率只有17%。

　　但事情不是一成不变的。近两年，德国人的消费开始由俭入奢，勤俭是美德的光芒渐失，德国的奢侈品市场悄然兴起。德国《商报》引用罗兰贝格咨询公司的研究报告数据说，2011年德国的奢侈品市场比上年增长16%，达到129亿欧元。其中名表、珠宝首饰和箱包的市场增长率达到20%，豪华车的市场增长率也在19%。德国奢侈品市场的增长速度远高于其他欧洲国家，且发展潜力很大。研究显示，与美国、意大利、法国和日本相比，德国奢侈品消费占国民生产总值的比重明显偏低。如若达到这些国家的平均水平，即占比0.6%左右，德国奢侈品市场规模还可以翻一番。

　　一向节俭的德国人为什么对奢侈品开始动心？统计数据表明，2009年德国的奢侈品市场规模已经达到100亿欧元。由于德国经济近些年来表现强劲，德国民众的资产状况也相对良好。德国人的理财观念相对保守，原本只偏爱储蓄和相对有保障的各种债券，用来投资股票的资金比例很小。而金融危机和欧债危机让德国人对银行也失去信心，一些人特别是中产阶层开始将目光转向有投资价值的奢侈品，主要是汽车、艺术品和钟表。与其说德国人开始喜爱奢侈品，不如说德国人开始关注新的投资品。因此总体来说，德国人喜爱的奢侈品品牌偏重技术和质量，流行和外观的因素相对不很重要。在德国的奢侈品排行榜上，列位于前的是德国本土的钟表和汽车品牌———朗格、迈巴赫、保时捷和格拉苏蒂。

　　而奢侈品厂商对德国也充满期待，将德国看作是成长和有价值的市场。过去五年在德国的各种奢侈品门店增加了30%。同时原本较为松散的德国本土的奢侈品行业也因此更加专业化，开始组织行业协会，为本行业利益进行院外活动。

　　有意思的是，或许是为迎合德国人的消费转向，德国著名的连锁廉价超市阿尔迪最近也改变经营策略，开始引进品牌产品。而此前多少年，这个以低价取胜的连锁店的成功秘诀之一就是不进名牌产品。现在，“穷人店”都开始经营名牌了，德国人的消费观真的改变了。

　　（丹一）