王者法则，难统钟表天下

　　董明洁 苏贝仪 胡颖

　　 每年3月，瑞士小城巴塞尔都会成为一座只为钟表而存在的城市。今年的Baselworld提前了大半个月，改在3月8日至15日举行，巴塞尔展览中心的巨大展馆前白水仙盛放，一众顶尖钟表品牌各踞江山，瓜分掉一号馆内每一寸醒目地盘。而事实上，这些地盘也确实能够代表它们的实力和地位。

　　 近一年来，由于瑞士法郎汇率大幅走高，瑞士许多出口企业处境艰难、愁云笼罩，但钟表行业却一枝独秀、光彩夺目。瑞士钟表出口在受到信贷紧缩冲击后已恢复元气，出口额继2010年反弹逾22%之后，2011年继续增长19.2%，打破2008年创下的历史最高纪录，达到将近193亿瑞士法郎。这个数字在2012年1月份继续稳定增长，当月市值达到13亿法郎，相比2011年同期增长15.5%。“2011年已成为创纪录的一年，我们对2012年也充满信心。”瑞士钟表工业联合会（FH）主席Jean-Daniel Pasche表示。

　　 为这个数字做出巨大贡献的，首推钟表业三大巨头：斯沃琪集团（Swatch Group）、历峰（Richemont）集团和LVMH集团。Swatch旗下的主力品牌如宝玑（Breguet）、欧米茄（Omega） 、浪琴（Longines）以及LVMH的豪雅（Tag Heuer）、宝格丽（Bvlgari），常年雄霸着Baselworld展馆内的最佳位置展厅。

　　 不过，出口数据只能说明一部分情况。大多数钟表制造公司属于私人所有，它们像私人银行业机构一样对自身的信息守口如瓶。比如由家族经营的劳力士（Rolex）、百达翡丽（Patek Philippe）、百年灵、香奈儿（Chanel）等，这其中不乏动辄数百年历史的优秀品牌，毫不相让地抢去一号馆内的半壁风光。

　　 如此形成的局面就是，一方面三大集团将量产化手表行销全球，以体面的财务报表、精准的商业化路线、市场王者法则谋求行业控制权；另一方面一众独立品牌、家族品牌秉持自己明晰的DNA，从品牌定位到生产、管理、销售各个环节，坚持以自己的方式做生意。还有一批小众制表师品牌，信奉手工而非大机械流水线，以追求极致品质而非产量的传统价值观，成为这个庞大商业系统里一个充满情感的补充，也让瑞士钟表业成为了一个号称“只谈感情不谈数字”的神秘行业，只有每年瑞士海关提供汇总的相关统计数据，多少让人能一窥这个行业的概貌。

　　 三大集团市场王者法则

　　 团，最新公布2011年第四季度（2011年10月起的3个月）业绩报告显示，该集团销售额按固定汇率计算比2010年同期增长24%，达26.19亿欧元。其中第四季度珠宝部分的销售额取得25％的涨幅，达13.63亿欧元；手表部分的销售上升了27％到达6.97亿欧元。值得一提的是亚太区第四季度总销售额增幅高达36％，到达10.51亿欧元。

　　 集团首席执行官Johann Rupert也表示，“销售的上升得益于集团销售网络的持续扩张，尤其是在亚太区，满足了持续增长的市场需求。”

　　 斯沃琪、历峰和LVMH三大集团在2011年坚持市场为王法则并从中获益。

　　 尽管汇率带来不利影响（包括瑞郎的持续走高，欧元的疲软，以及对美元的货币挂钩等）且原材料费用攀升，2011年仍是全球最大的钟表集团斯沃琪集团创纪录的一年，手表和珠宝业务这一年来获得可观的63.1亿瑞郎的总营业额，以及相当于22.7％的高营业利润率。斯沃琪在2011年还受到了大宗商品例如黄金和钻石的价格飞涨带来的负面影响。但是，“我们没有因此快速调升价格，而是保持一贯的政策，放弃短期利益，把重点放在争取市场份额上。”集团主席Nick Hayek表示。斯沃琪旗下所有品牌以及价格段产品的营销活动在这一年愈演愈烈，就是一个佐证。

　　 该集团还计划2012年在所有细分市场打造全球范围的高效分销网络，持续加大在瑞士的厂房投资。在比尔总部新建的三栋大楼预计于2015年完工。

　　 过去的一年对LVMH集团来说也是丰收的一年。LVMH最新收购的成员——意大利品牌宝格丽，在2012Baselworld里占据了四号馆令人咋舌的大面积空间。LVMH公布了一个超过5亿欧元创纪录的经营利润，其旗下手表和珠宝品牌的总销售额是19.5亿欧元，同比增长98％；经营利润上升到2.65亿，同比增长107％。所有产品类别在欧洲、亚洲以及美国市场都取得明显的销售增长，这为LVMH在全球争取更多市场份额铺平了道路。

　　 这一年来，该集团旗下的豪雅表新推出Mikrograph100和Mikrotimer Flying 1000，吸引了不少媒体目光；宇舶表不断创新推出新系列多功能的腕表；真利时（Zenith）的销售继续得益于其象征性的El Primero机芯以及一流的制作工艺；宝格丽也以出色的业绩表现向大家证明了实力。

　　 “2012年将面临欧洲经济的不稳定，集团战略重点是通过持续推行创新、保持高品质产品以及市场扩张等政策，进一步提高旗下各个品牌的价值。”LVMH集团总裁Bernard Arnault说。

　　 自立门户SIHH（日为瓦高级钟表沙龙）、并不参加Baselworld的历峰集

　　 独立品牌，商业范本以及范本之外

　　 除了上述市场为王的钟表巨头，瑞士制表业的半壁江山归独立品牌、家族品牌所有。在Baselworld缤纷的制表世界里，谁是你心中真正的制表者？每个人心中，可能会有不同的答案。

　　 对独立品牌和家族品牌来说，坚持情感与传承，坚守自己品牌的核心DNA，往往是第一要系。比如百达翡丽和爱彼，他们是最专注于腕表的品牌，而绝不会像上市公司一样，逐利式扩张产品范围。此外，他们不需要像上市公司那样过于紧张报表，承担股东压力，因此有更从容的心态去做更长远的计划以及追逐长利。

　　 关于家族企业的特殊性，爱彼总裁Philippe Merk的表达很充分：“作为一个有着100多年历史的家族品牌，我们的董事、家族成员，他们给公司的并不只是资金上雄厚的支持，他们还有很多情感上的东西。比如对于制表师，所给与的爱护非比寻常。此外，我们的很多经销商伙伴也是家族企业，家族与家族之间会有很多共识。”

　　 作为独立品牌中的标杆，许多人心目中“最好的手表”，百达翡丽在市场营销方面一直低调而谨慎，“你永远也不能拥有一块百达翡丽，只不过是为后代而保存”的标志性用语，准确地透露其对情感与传承的珍视。“它的每一款手表自诞生以来都有完整的‘出生记录’，无论什么年代使用的什么零配件，至今都能追本溯源。这让产品的维护保养获得了完善的保证。事实上品牌要做到这样并不难，可是这么多年来，这么多瑞士手表公司，只有百达翡丽踏实认真地做到了。”国内知名表评人康威凯表示。

　　 独立品牌的另一个代表爱马仕

　　 （Hermes），尽管是一家上市公司，但爱马仕依然严格恪守家族企业精神，所有表款均根深蒂固地紧扣着马术、旅行与鞍具制品领域。日前，品牌和制表世家Vaucher Manufacture Fleurier结盟并入股25%，爱马仕钟表行政总裁Luc Perramond说：“这更加提升了我们生产复杂功能腕表的能力，并确保获得稳定的机芯供应。”爱马仕在中国近年来的认知度愈发水涨船高，成为富豪心中的首选品牌。爱马仕手表从ArceauDressage，Clipper到Cape Cod，Harnais到H-our，这些表款系列也像它的Kelly和Birkin包那样，被越来越多中国人所追求。

　　 在Baselworld独立钟表人协会的展厅里，还聚集着一众大师级独立制表人品牌，比如Vianney Halter、Miki Eleta、Francois-Paul Journe等。因为产量有限，这些品牌基本上只按订单接受定制，因此分销的问题几乎不存在。这些大师也被公认为瑞士制表业的灵魂所在，真正制表精神体现者。他们运用于腕表的手工和技艺超凡绝伦，视制表为艺术，并不以追求极度精准和产量为导向。“每年我都喜欢到巴塞尔AHCI独立钟表人协会的展厅看看。每个大师就只有几款作品放在那里，但是，每一件都可能耗费他们数年的心血。”《Chornos》钟表杂志主编丁之向说，“如果想要买，我会直接找制表师本人，和他聊天，向他下订单。”

　　 虽然处身Baselworld展馆，能够很具象地感受上述不同钟表势力的存在，但是展望未来，变化也是无处不在。就如同GP芝柏表（Girard-Perregaux）总经理Stefano Macaluso评价PPR收购此家族品牌时所说，“当我们需要提升竞争力、影响力，并入大集团是一个不错的选择。我们会看重它的资金实力，经营理念上和我们的契合度——作为一个家族品牌，我们非常重视在大集团中所能获得的自由度。此外，大集团在市场营销方面的经验、有效渠道，都能给我们带来实际的帮助。”也就是说，处于两个不同分野的大集团和独立品牌的整合也将时有发生。就如同LVMH集团收购独立品牌宝格丽，品牌可能于变化中双双获益。