基金另类营销花样百出玩跨界拼创意 赚钱才是王道

　　晚报记者 孟录燕

　　在基金业集体亏损、发行效率低下、同质化现象严重等等的现实下，如何让自家的基金产品夺人眼球，各家基金公司的营销都开始“拼创意”、“玩跨界”。请明星、拍电影、讲公益、玩艺术，“跨界”俨然已成为基金公司积攒人气、发挥影响力的重要手法。

　　跨界营销打开了思路

　　近日富国基金进军“影视圈”将旗下指数增强系列产品与电影结合，发布 “超越”系列的微电影，公司认为“这体现了公司当前的发展战略，精准定位细分市场，提高其指数增强品牌的营销效率”。

　　事实上，自鹏华基金携手歌手伍佰宣传新基金之后，基金业就已打开了跨界营销的大门。如嘉实基金以“白金赞助商”的身份赞助中国网球公开赛，其间邀请重点投资者观赛；富国基金围绕奢侈品基金开展 “全国奢侈品寻宝之旅”；兴业全球基金同上海东方艺术中心连续第4年签订合作协议，赞助演出项目；上投摩根基金联手快消品，利用喝饮料揭盖赢的方式，赢取基金份额。

　　目前国内基金公司主题营销存在的模式大致可分为三类：

　　第一，是在新基金发行期间举办跨界营销活动，如结合娱乐、奢侈品、环保等与金融投资相联动；

　　第二，是结合基金定投等投资方式来推进持续营销；

　　第三，形式主题营销活动，摆脱了为新基金发行、持续营销而举办活动的功利性，且往往都有持续性。如举办社会责任大讲堂；选择与某公司签约多年，成为某体育赛事、演出的赞助商，塑造基金公司自身的文化品牌，达到文化渗透的目的。

　　内业人士指出，跨界营销为基金产品传统营销模式打开了思路，而能否找到与产品相契合的跨界宣传点，将成为影响宣传成功与否的重要因素。这类活动的优点是形式新颖，借助跨行业的资源，起到一定的吸引眼球的目的，通过宣传找到部分契合客户。但也存在缺点，如同质化严重、亮点不突出等，很多营销更多是一次性宣传，没有后续活动，难以起到持续、深远的营销效果。

　　基金能赚钱才是王道

　　2011年市场低迷，基金销售遭遇挫折。随着银行理财产品收益率攀升至5%以上，基金净值却大幅下挫，基民的认购热情降至冰点

　　市民张先生说：“基金的营销活动我也参加过几次，前期的宣传说得都很好听，但这些都没有用的，买了基金能帮你赚到钱才是真本事。现在我对基金没啥兴趣，还不如自己买股票，或者找其他投资渠道。 ”“我买了基金并持有一年多，2011年亏了25%，基金公司没有主动给我打过一个电话，没有人来告诉你投资策略，这只基金到底该不该再继续持有，还是换成其他类型的品种，唯一一次打电话是告诉我系统升级。”市民陈小姐说，“当初买的时候吹得很好听，帮你分析得头头是道，现在真的需要咨询了却没有人可以问。 ”

　　尽管银行、券商都有为基金持有人提供基金投资建议的服务，但由于市场基金品种繁多、竞争激烈，且存在各种利益因素的影响，有可能会降低投资建议的“含金量”。而基金公司对于自己的产品最为清楚，基金经理也需要通过服务团队与基金持有人保持长期有效的沟通。特别是在市场困难时期，与持有人的沟通、服务更显得重要。某基金公司高层表示，基金公司确实应该为投资者建立一个双向沟通平台，将择时推荐产品、管理投资预期等有利于基金公司长期发展的方法付诸实践。

　　不少基金公司也表示，渠道固然重要，但基金产品和服务的质量才是关键，能帮持有人赚钱的基金何愁卖不出去？择时发行符合市场需求基金、打造做好投资者服务的平台，是基金营销走出困境的重要策略。

　　某基金公司高层认为， “基金好不好卖关键不在于营销方法有多高明、渠道有多广阔，而在于产品能不能给持有人带来收益。与其一味多发产品，不如在适当时机发可以赚钱的产品。”

　　把基金卖给合适的人

　　“面对金融产品同质化竞争的现状，我们希望用更具辨识度、亲和力与社交性的形式，将合适的产品推介给合适的人。”富国基金副总经理孟朝霞将其解读为 “用一种不同的传播方式给市场传递一个不同的品牌定位”。在她看来，基金行业已经过了单靠IPO就能驱动的粗放式发展阶段，如何制造真正富有价值的产品，发掘它们，并通过合适的渠道和方式，“如何让投资人关注到我们，如何通过合适的方式传递我们的投资理念，将这些产品最终推向合适的投资人，是值得整个行业关注的话题。 ”

　　华安基金副营销总裁陆文佳认为，随着2006年、2007年基金销售的狂热后，销售的适用性也得到了一个提升，销售适用性的提升对于未来精准地找到自己合适的产品是非常有帮助的。“也就是说把合适的产品卖给合适的人。 ”

　　经过2007年的疯狂，不少基金公司也开始反思。“代表了当时整个市场快速上涨以后不理性的追捧所带来，目前对行业和投资者都是沉重的负担。虽然给基金公司带来了看似比较短暂的回报。但是我们觉得里面会存在大多非理性的购买，包括留下无论对行业规模瓶颈的突破，包括对投资者的适用性，就是他是不是真正了解他买的产品，确实带来一些深层次的障碍。 ”陆文佳说。