玉泉酒业借助芭蕾舞振翼复兴之路

作者: ■本报记者刘洁

　　让一家白酒企业赞助芭蕾演出，会让人感到高雅的芭蕾跳得一如以往天籁般婀娜袅袅，而丝毫感觉不到商业运作的痕迹吗？

　　答案是肯定的。去年岁末之际，中国芭蕾舞团的谢幕演出舞台选在了北国冰城哈尔滨。享誉中外的《胡桃夹子》，一曲舞罢，让人在寒冷的冬夜里依旧体味着舞者那和谐清雅的妙曼。

　　而演出的赞助商，却也大呼“太值了，受益颇丰。”白酒厂，芭蕾舞，看似风马牛不相及的两个事物，结合之后，竟也可以如此水乳交融。

　　一

　　玉泉方瓶，我国第一家兼香型白酒发源地，但随着近几年企业发展瓶颈出现，曾经是中国白酒北方区域的代表玉泉酒，市场萎缩，效益下滑，被人形容成一个历史老太太。而近两年来，随着企业重新被整合，新的营销战略和发展策略被提出来，玉泉酒的品牌踏上复兴之路。

　　华泽集团事业三部副总经理、黑龙江玉泉酒业董事长方焰认为，正是文化发展战略，让玉泉酒业重振了雄风。

　　玉泉酒诞生于中国蒸馏酒发源地之一——哈尔滨市阿城区玉泉镇。1959年，黑龙江省政府建起了全省最大的白酒厂——国营黑龙江玉泉酒厂。1975年，全国白酒泰斗周恒刚带领全国白酒技术专家小组在玉泉酒厂进行试验，历经一年的苦心研制，首创出既有酱香、浓香型风味，又有地方特点的兼香型玉泉方瓶酒，成为当时中国第五大白酒香型。上世纪的80年代至90年代，玉泉酒畅销省内外，“玉泉方瓶”酒成为黑龙江地产高档白酒的代表。

　　进入2000年后，玉泉酒厂的发展遇到了困境，2002年，玉泉酒厂实施改制，经过2003年至2008年5年的艰难爬坡，企业实现了减亏，业绩有了稳步的提升。但是，挣扎出了亏损泥潭的玉泉酒业，同时又深深地陷入了发展瓶颈。2008年，位列国内白酒行业前列的华泽集团（金六福企业）以投资并购的方式，正式控股了黑龙江省玉泉酒业。

　　二

　　2009年，酒厂新的管理班子成立，华泽集团的管理团队开始分管玉泉酒业的品牌和销售工作。而此时的玉泉酒业，经营上主销产品以低档酒为主，盈利性差，品牌在消费者中的影响力逐渐淡化，玉泉酒逐渐成为消费者头脑中的一种回忆，过去的地方名酒品牌成为了最低档的酒，社会主流消费群体已经基本不再消费玉泉酒。而且，玉泉酒的市场范围逐渐缩小，由全省收缩到了哈尔滨市区和周边的几个县城。玉泉酒业整体缺失清晰的发展战略，不知道下一步该如何发展和突破。

　　“玉泉酒业有着丰厚的历史文化积淀，必须在文化上找到企业的发展思路和方向。”管理层提出了这样的思路。“应该借助玉泉酒多年来在黑龙江消费者心里留下的痕迹，把玉泉往中高档做、往主流人群做，把它做成黑龙江省的白酒代表。”玉泉酒新战略定位确立了：“扎根东北，成为黑龙江省白酒代表。”他们的着眼点放到了文化上。

　　三

　　玉泉酒曾经是黑龙江酒业代表，如何把历史积淀与现代生活结合起来？2010年，一场“玉泉和谐清雅中国爱乐乐团新春音乐会”让久已沉寂的黑龙江白酒市场震动起来。“玉泉酒”又回来了。

　　与此同时，第一玉泉酒开始了产品创新。上世纪80年代早期玉泉酒因为推出了一种方形瓶子——玉泉方瓶因而成为一种标志，但是老的玉泉方瓶那个概念已经过时了，玉泉酒业开始尝试着做外观上和内容上的改变，经过国内众多专家的努力，推出了“和谐清雅”系列产品，意在取浓酱调和比例和谐、口感清淡雅致之意。

　　为了在新的文化形态下进一步拓展市场，玉泉酒业提出，要在品牌优势基础上，通过哈尔滨作为音乐之都，受传统俄罗斯文化影响深远的特点，把企业产品转型嫁接到文化交融和推广上面去。于是，除了独家冠名的“本山快乐营”让玉泉酒与本地消费者从北方黑土文化中的欢声笑语结合在一起外，他们还利用中国最早蒸馏酒发源地之一等一系列历史文化优势和地理优势，结合历史文化，推出了工业旅游项目。

　　但是，如何让玉泉酒业从历史老太太摇身变成和谐清雅的曼妙少女呢？他们看中了高雅艺术形态。

　　2010年举办的“玉泉和谐清雅中国爱乐乐团新春音乐会”让玉泉酒的品牌进一步推广的同时，“与高雅文化形态结合，让兼香型白酒的典雅高贵走上一个新层次”的理念在玉泉酒业更加清晰起来。

　　四

　　2011年初，企业确立了与国家交响乐团、中国芭蕾舞团、国家话剧院等高雅艺术院团合作的思路。“企业支持高雅艺术，高雅艺术消费者就会有机会成为企业产品的潜在客户。”董事长方焰说，乍一看，“玉泉方瓶”和“芭蕾舞”，一个餐桌上饕餮之物，一个殿堂里的阳春白雪，似乎很难能统一到一起。“这两者相结合，消费者肯定要有一个适应与认可的过程，但通过赞助高雅艺术的演出，玉泉酒也可以借助艺术演出逐渐积攒起高雅、奢侈品的属性。这样，企业有收获，艺术也有了发展，两相得益。”

　　据介绍，“和谐清雅”系列推去后，两年的时间销售量已达十几万箱。2011年就为企业带来收入5000万元。与2009年比，企业上缴税金翻了三番，效益也增长了3倍，职工工资涨了1.5倍。