茅台酒应如何化解形象危机？

沈志勇 2012-03-14 17:08:02  

　　核心提示：茅台高管“三公消费不喝茅台喝什么”的论调，主动将茅台酒和三公消费联系在一起，加剧了茅台酒的品牌形象危机。

　　茅台酒集团大概很难理解，一无质量问题，二无环境问题，为什么一向引以为豪的“国酒”竟然会招致越来越多的批评？在今年两会上，全国政协委员林嘉騋向大会提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，让茅台酒颇为尴尬。而茅台酒携手影视巨星成龙高调推出“茅台成龙酒”以及茅台高管的言论更是将茅台酒推向舆论的风口浪尖。我们不禁要问，茅台酒怎么了？

　　在回答这个问题前，有必要简单梳理茅台酒的发展历程。茅台酒在中国有将近两千年的历史，以其上乘的酿造工艺和质量在古代就作为贡品，但因历经战乱到新中国成立前，茅台酒的生产已几近凋敝，仅剩三家酒坊。新中国的成立让茅台酒获得重生，1949年茅台酒被定为开国大典国宴用酒，从此以后茅台酒便成为中央政府重要招待的指定用酒，甚至被作为国礼赠送给外宾，享受“国酒”的殊荣，具有特殊的历史地位。严格讲，茅台酒作为白酒品牌，其意义已经超出其产品本身，具有政治意义，成为地位的象征。茅台因此深受政府官员喜爱，成为三公消费的必选。

　　项庄舞剑意在沛公，舆论对于茅台酒的质疑其本质是剑指三公消费而非针对茅台酒，民众看不惯的缺少监管和不透明的三公消费，要管的是政府乱花钱的手。而茅台酒集团作为一家国有制酒企业，其职责在于生产优质的产品，至于其价格则是由市场决定，三公消费偏爱茅台也是市场的选择，并非茅台酒集团可以左右。茅台酒集团也没有责任让普通老百姓都能喝得起茅台酒，就像LV集团没有责任让普通消费者也买得起LV包一样。

　　但是由于中国的国情，茅台酒作为国酒在国人心目中的特殊感情，茅台酒也应考虑民众的感受，应该有公共关系层面的考量。茅台酒在品牌传播上一直强调其特殊的政治地位，走高端路线，此次与成龙合作推出茅台成龙酒珍藏版售价更高达16800元，这显然已经远远超出白酒的价格，堪比奢侈品，这使得茅台酒的品牌形象离民众越来越远。

　　此外，用户的形象和表现也影响品牌形象。前几年某豪华车品牌陆续爆发出该品牌车主酒驾撞死无辜行人的案例，对该豪华汽车的品牌造成了很坏的负面印象。由此不难理解，为什么茅台酒质量好，卖得那么好却仍饱受质疑。其症结就在于，茅台酒实际流入市面上的不多，更多的则是通过特定渠道流向政府、央企、国企，成为公款消费和礼品用酒，普通民众就算有钱也不容易买到，加上茅台酒集团一直试图将茅台酒打造为奢侈品引发争议，舆论对三公消费的不满自然转嫁到茅台酒身上。

　　面对媒体的质疑，茅台酒集团代理总经理刘自力高调抛出“三公消费不喝茅台喝什么”的论调，主动将茅台酒和三公消费联系在一起，错误将舆论对于三公消费的指责引向企业自身，加剧了茅台酒的品牌形象危机。

　　正如茅台酒集团董事长季克良所说，“茅台和公款消费无必然联系，茅台是自主知识产权的中国品牌，茅台是中国的骄傲。”作为一家享有盛誉，经过几代人努力，受到尊重的“国酒”品牌，茅台酒集团应爱惜和保护好茅台酒品牌，不应使“国酒”沦为“公款用酒”，茅台酒应主动突围品牌形象危机。

　　首先，要将茅台酒品牌与三公消费进行区隔，要强调企业只是生产主体，要努力撇清二者之间的关系，至于“三公消费喝什么”茅台酒集团回应不了，也不需回应。但是遗憾的是，茅台酒高管的发言乃至贵州省政府高级领导的的发言都纠结于三公消费本身。

　　其次，我们知道，茅台酒的价格很多是在流通环节被层层加高，另外就是特殊渠道太多，茅台酒集团本身在其中恐怕也比较被动。茅台酒集团不妨在两会上建言，对茅台酒的流通环节进行改变，力争让茅台酒的价格回归理性。

　　再次，茅台酒集团可重点打造一个面向普通百姓消费群体的子品牌，现在茅台中低端的子品牌虽然多，但是品牌缺乏影响力，茅台酒应该在这方面加大投入，满足普通民众喝得起茅台酒的情感需求。也让茅台的品牌更贴近民众。而不至于因过分追求高端而引发民众反感。（本文作者沈志勇系资深公共关系顾问）