监管门前溜走了谁——民营医院广告乱象拷问

　　江佩霞

　　21世纪网 21世纪网调查过程中发现，在违规收益远高于违规成本及风险的背景下，某些连锁医院存在大打医疗广告“擦边球”的行为。

　　广告内容放任自由？

　　随手翻开一份综合类报道，“神经双绝路止泄术，让你告别‘一分钟先生’”的广告词“直白地”出现在3月14日信息时报的A44版。在喊出“2012年是医院的质量管理年”口号的同时，广州圣亚（泌尿外科）医院对今年医院的推广营销也踩足了油门。

　　然而，21世纪网发现，把医疗技术、诊断方法甚至“保证治愈”等隐喻着医疗效果的 “现身说法”纷纷出现在广告核心位置，却是与2007年版《医疗广告法》相违背的。

　　据工商局和卫生部2006年颁布的《医疗广告管理办法》（2007年起执行）的第7条第1、2、3 款规定，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈和宣传治愈率、有效率等诊疗效果。

　　准许刊登医疗广告内容仅限于出现“机构第一名称、地址、所有制形式、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话”项目。其他内容不可以在广告中显示或出现。

　　不过，在实践情况中，相关规定的执行是否贯彻到底，是否存在行业猫腻？随后，记者以珠三角某大型整形美容连锁医院市场企业划部员工身份致电某综合性报纸，咨询医疗机构在进行广告刊登的准入条件，得到的回复是“企业必须根据医疗广告法，递交《医疗机构执业许可证》和《医疗广告审查申请表》。”

　　“最近省委宣传部和卫生厅都对在整顿规范广告市场力度，所以我们在和企业对接广告业务的时候都相当谨慎。”一位不愿透露姓名的广告业务人员告诉21世纪网。

　　随后，21世纪网以另一家民营综合医院员工身份致电，“我院被省卫生厅取缔医疗广告审查证明，一年内都未能取得准入，能否在相关平媒刊登医院广告？”该媒体经营部员工未给予21世纪网肯定的答复。

　　谁在打擦边球？

　　21世纪网调查发现，在医疗广告管理上，卫生部门只负责资格的审验，工商部门只审查证照是否齐全，而对于最后刊登在广告内容上却放任自由，让某些民营医院大打擦边球，甚至公然欺骗患者。

　　上海曾鑑清律师事务所首席律师曾鑑清在接受21世纪网采访时也表示，“要界定医疗广告是否属于虚假广告，首先要看这个医院是否有卫生部门的医疗许可证和工商部门发放的营业执照，这是最基本的东西。”

　　“现在民营的有很多美容机构，是没有医疗资质的，但他们的宣传中却一再出现可以进行医疗手术等内容。”

　　在谈到媒体对于刊登虚假广告是否有责任时，曾律师表示，“媒体是有责任核实广告主的工商资料的，如果刊登的广告中有虚假成分，那么这家刊登媒体也要承担一部分责任。”

　　据广东省卫生厅相关文件，自2009年以来珠三角大批民营医院存在广告违规现象被查审。省卫生监督所的2009年12月监测《信息时报》、《新快报》、《广州日报》刊登的医疗广告中，大多数民营医疗机构的广告存在篡改内容、未登文号的违规行为。

　　资料显示，博仕整形外科门诊部、圣亚医院、广州曙光医学美容医院、广州美莱美容医院、广州现代医院、广州男科医院等10家医疗机构篡改省卫生厅核发的《医疗广告审查证明》内容，自2009年起就被撤销文号，期限为一年。

　　在广东省卫生厅发布的《2009年12月省卫监所监测违规刊登医疗广告医疗机构名单》中，华美医学整形美容门诊部、广州华爱医院、爱尔眼科医院、广美整形美容医疗门诊部、广州仁爱医院、广州美莱美容医院、广州曙光医学美容医院、新时代医院、中山医《家庭医生》医学整形美容医院、广州益寿医院等18家医院属违规刊登医疗广告之列，刊登媒体包括信息时报、广州日报、新快报等地方著名媒体。

　　“一位营销老手的肺腑之言”

　　《医疗广告管理办法》规定，“医疗广告不得以健康资讯节目形式变相发布，宣传诊疗技术，利用专家、患者的名义和形象作证明，误导消费者。”而事实上，据民营医疗界某资深营销策划人士陈小姐说，“民营专科医院的营销手法多种多样，一个好的策划，可以让医院从成立起到三个月之内迅速回本。”

　　陈小姐曾先后为曙光和新现代整形美容医院服务，她给记者列举了几种常见并且非常“凑效”的营销手法，“首先是卡式体检营销法，如果你用市场方法把卡销售给客户，是很容易遭人反感的。”“聪明的做法是，把医院的“治疗项目”包装成产品。通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激，对于来院体验的客户，一定要有礼仪，这一点我相信民营医院比公立医院做得好很多。”

　　该人士给记者列了一笔“医疗卡成本账。” “我们来体会一下市场结果，医疗卡的有销期是一年，前三个月发卡15万张，来院1500多人，就诊160多人，比例1000：10：1，业务总量35万，后还有4个月未统计，同样35万计算，业务总量70万。”

　　“如果再摊分成本计算：卡15万×0.2元/张（3万），工资1300元/人月×10人×3月（3。9万），体检费20元/人×1500人（3万），营销总成本折10万。成本：业绩=1：7，即便1：3，也比广告强。”

　　“另一种常见的营销手法是杂志渠道宣传法，碰上旺季，这些精美的铜版纸封面，充斥着各类情感故事，从医疗广告传单变身的免费杂志销量可以达到上万册。”

　　医疗行业宣传无序，山寨杂志随处发放

　　“马上进入五月，是医疗界公认的的黄金季节，为了能在这场消费盛宴中获得更大的一块蛋糕，医院的营销精英往往是竭尽所能，在促销上更是无所不用其极。毕竟五月收入很大程度关系医院的整年发展。陈小姐对21世纪网说，“现在民营医院都开足了马力，进入宣传的预热期了。”

　　“搜索引擎营销是大部分进行网络营销的民营医院的必选项目，当然，竞价更加是最直接，见效最快的推广方式之一。”陈小姐告诉21世纪网，“我们试过一个月给百度支付将近数十万的推广费用，购买单个有效点击的搜索关键词的价钱大概是50-80/元一次。”

　　21世纪网查阅了艾瑞咨询跟踪有关医院品牌网络广告的推广费用排行，发现民营连锁医院对广告投放的力度都非常“豪气”。

　　艾瑞在2011年12月医院品牌网络广告预估费用排行榜中，爱尔眼科以219万人民币位居榜首，口腔类和整形美容专科推广力度较大，如拜尔齿科推广单月推广费用为174万、普瑞眼科为145万。

　　“美丽”行业的真假幻象：呼吁法律指导规范

　　仔细阅读部分连锁医院在报纸及网络等各种媒体上投放的医疗广告内容，几乎全部触犯了管理办法的“红线”。宣扬“对某病症有独家治疗技术、治愈率、治愈患者对医院感激涕零”的广告比比皆是，是真是假，令患者尤难分辨。

　　同时，此《管理办法》明确规定医疗广告的表现形式中不得含有“涉及技术、诊疗方法、疾病名称、药物名；宣传治愈率、诊疗效果；利用患者名义形象作证明；使用部队、武警部队名义”的情形。

　　根据现有相关规定，《医疗广告管理办法》中并未对现实中医疗广告存在的诸多问题做出周密细致的规定。其中仅指明：“（对于违反此规定的行为）法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款；医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。”

　　上海华中达律师事务所律师林慧成对21世纪网称，分辨广告是否虚假宣传的事情不应该由百姓来做，而是要由有关部门要主动出击，医疗机构不同于其他，直接关系着老百姓的生命。

　　“现在民营医疗机构虚假广告泛滥，说明“出了事就罚款”这种做法是没用的。工商和卫生部门应该配合起来，对任何发布虚假广告的医院都不姑息。同时，媒体也要做好把关与审查的责任，认真核对广告主的资质。”

　　3月12日，国家工商行政管理总局对2012年1月全国部分电视、报纸、广播等媒体发布的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查，并于12日对监测抽查发现的部分严重违法广告向社会公告。

　　包括北京军都医院、陕西同济医院肝病治疗中心、六盘水欧亚男健医院、南宁曙光(男科)医院、中华广恩堂癫痫症康复中心、沈阳屈光眼病研究院爱瑞视眼科和济南九龙泌尿专科医院等七家民营专科医院登上“315黑榜”。

　　两会期间，全国政协委员、水利部黄河水利委员会副总工程师、清华大学黄河研究中心主任、博士生导师张红武教授提出了《关于全面禁止虚假医药医疗广告及加大打击力度的建议》的议案。

　　他认为，互联网医疗虚假广告泛滥源于目前尚缺乏法规及制度监管。《中华人民共和国广告法》中并无关于互联网广告的规定，也没有专门的法律规章制度来规范互联网医疗虚假广告。同时，监管空白区域也造成清理虚假医疗广告的难度增大。

　　中消协律师团长邱宝昌向21世纪网表示，像在医疗广告中出现专家建议、消费者现身说法等内容，都是明显违反广告法规定的。尤其现在网络上的医疗虚假广告特别多，医院抓住了患者“病急乱投医”的心理，用种种诱人的词汇误导消费者。比如一些慢性病是无法治愈的，但是广告上就会说“彻底摆脱”、“100%治愈”等。

　　无独有偶，医务工作者代表也表达了对虚假医疗广告的担忧。北京军区总医院副院长杨蓉娅表示，全国各地的非法行医活动及非法医疗广告越来越多，其重要原因之一即某些医疗机构擅自将诊疗业务租借、承包给社会非医疗机构和非医务人员从事医疗活动，这种行为严重扰乱正常的医疗秩序，损害患者利益。

　　由此可见，只有在制度制定和监管完善双管齐下的情况下，严格打击虚假医疗广告，对广告主，广告经营者和广告发布者进行整体检查和监督，才能逐步清理医疗广告市场乱象。（21世纪网 江佩霞 王雪竹）