“说头”变“看头”，“亮点”变“卖点”

　　生态文化旅游由生态和人文两大部分组成，它的核心是文化。人文景观要让游客听得清、看得见、能体验为目标取向，着力将“说头”变“看头”、“亮点”变“卖点”。

　　所谓找准说头，就是让景区展示的人文有历史依据，并成为能让游人听得清楚、感到有趣的语言、文字。湖北恩施土家族苗族自治州是远古人类的起源地之一，悠久的历史积淀了丰厚的文化资源，形成了一批独特的地域文化标识，如梯玛神歌、毛古斯舞、竹枝词等民族民间艺术，恩施土司城、干栏式民居等民族建筑，它们都是当地人文景观开发利用的好由头。

　　找到了景区文化的由头，还需将这些由头变成通俗易懂、活泼生动的说头。通过导游准确生动的讲解，让游客对当地文化产生兴趣，增强对景区价值的认同。

　　但人文景观仅停留在有说头层面是不够的，必须让文化物化，让文化活化，增强文化的生动感，让游客在游览中产生文化冲动，感到兴奋和愉悦。

　　近年来，我们在对土司城这一景区开发过程中，打造了墨冲楼、廪君祠、九进堂三大核心景点，从人脉、族脉、文脉等不同角度再现了土家文化，它们与古城墙、烽火台、怡情水榭、土司春秋图等景点共同绘就了一副完整的土家人文历史画卷，游人身临其境，可充分感受到土家历史文化的厚重与博大。

　　我们还依托当地民间艺人组建了艺术团，利用民间艺术演绎民俗风情，把主题演出和场景活动结合，让文化活起来，让游客参与、体验。近年来，我们先后推出了巴风古韵之《王府乐舞》、《土家乡音》等节目，每天分时段上演“墨冲楼前土王迎宾”、“风雨桥上唱迎客歌”、“清风亭上撞钟许愿”、“太阳寨当容妮织锦”等表演，让游客在几个小时的行程里，体验到独特的文化魅力，同时也实现了对传统民间艺术的保护与传承。

　　将文化变为产品是手段，让文化产品走进市场，真正实现其价值才是目的。在旅游业竞争激烈的今天，争取广阔的市场和更多的消费者，必须加强品牌建设。旅游景区的品牌就是突出个性，充分展示自身独有的特色，把各项旅游资源有机结合起来形成一个主题，一个鲜明的形象。

　　近年来，恩施土司城通过不懈努力，逐步使恩施人文的说头和亮点，成为恩施乃至湖北旅游业的看头和卖点。

　　文化与旅游的“联姻”，是文化资源可持续开发利用、加快旅游品牌建设和促进旅游业发展的有效方式。要实现文化旅游资源的可持续开发利用，还应从以下几个方面入手：

　　一是要调动社会参与，实现一定区域范围的联动，在文化展示上避免重复，在文化运用上避免假民俗，千万不要自己砸自己的牌子。

　　二是要加大本土文化在旅游中的运用，充分利用现代科技，通过声、光、电再现历史情景，让游人走进历史，融入文化，增强人文景观的观赏性、体验性，从而提高景区的吸引力。

　　三是用文化意识指导城市建设和旅游开发。注重资源开发的连续性、资源配置结构的优化以及资源保护过程中代际平衡的重要性，注重知识产权的保护与应用。

　　（作者系湖北省恩施土家族苗族自治州民族和宗教事务委员会副主任、恩施土司城景区管理处主任）