苹果“新手”库克:魅力不足管理补

　　

　　

　　自苹果公司“精神领袖”史蒂夫·乔布斯辞世后，该公司由新任首席执行官蒂姆·库克向全球刚刚展示了首个新产品——新ipad平板电脑。不过对苹果公司热切期待的许多客户、投资者和粉丝而言，库克首秀和新产品一样令人有些失望，感叹他不是乔布斯。

　　虽然首秀表现没让人淡忘乔布斯，主要原因是库克没有乔布斯那种摇滚明星的魅力。但业界认为，他坐拥巨量现金流，并具有与乔布斯联手重塑企业辉煌的管理经验，苹果未来一段时间维持业界霸主地位尚无悬念。新ipad延续苹果追随者们的疯狂即可印证，该产品尚处预定阶段就有备货备订空的状态。

　　 首秀没出彩 长期居于幕后使然

　　苹果新总裁库克日前携新产品与大众见面，表现未能令人留下深刻印象是业内颇为争议的话题。英国《泰晤士报》以“无人能取代乔布斯”为题，指库克不是天生的表演者，不像乔布斯般懂得卖关子令观众着迷。

　　与上一代产品发布事隔一年，苹果推新iPad，发布会地点、时间依旧，但主讲者已由乔布斯变成库克。虽然库克没有熟悉的“O neM oreT hing”(还有一件事情)口头禅，但他化身推销员呼吁客户要预定，言辞幽默，但介绍产品时未能制造太多“WowM om ent”(欢呼时刻)。

　　“个人台式机再不是科技世界的核心！”穿上恤衫、牛仔裤的库克率先点出发布会主题。跟前“教主”乔布斯一样，出场时有音乐衬托，但不再是“教主”钟爱的甲壳虫乐队歌曲，改为英国女歌手A dele名曲“R ollinginthe D eep”。

　　乔布斯出名在于其挖苦技巧，去年发布会嘲笑安卓系统(A ndroid3.0)只有100个应用服务程序；库克却未如“教主”般狂妄，只列出惠普、宏基等对手销售数字，最后轻轻点出苹果为市场第一。

　　没有乔布斯的“O neM oreT hing”，但库克也不乏精彩演说，如“每个人都在想谁会创造出比iPad2更优秀的产品，不用想了！就是我们(苹果)！”同时又幽默地推销：“今日起大家可预订，我鼓励你们这样做！”引来台下记者笑声连连。

　　整体而言，库克介绍产品的魅力不及乔布斯，他介绍A pple T V时“W ow M om ent”较少，甚至全场焦点新iPad，未像乔布斯“由头到尾”示范及介绍规格，他只说了开场白，便将重任交营销总裁希勒。

　　现场表现力不足引发的不仅是追随者的不满，更多的是业界对苹果走向不确定性的忧虑。目前苹果已四面受敌，尤其是拳头产品———平板电脑和智能手机。据市场调研机构加特纳数据，去年第四季度搭 载 安 卓 系 统 的 智 能 手 机 占 全 球 总 出 货 量 的51.6%，而iPhone则仅为23.4%。另外，戴尔和惠普公司已经在一些市场上撤掉了自己的平板电脑，他们希望在今年晚些时候微软公司新版操作系统面市时再做尝试。硅谷资深分析家恩德勒表示，苹果目前在平板电脑市场上的风光，一定程度上得益于缺乏强大竞争对手。随着今年晚些时候采用微软“视窗8”操作系统的产品上市，市场竞争将日益激烈，如果苹果不及时采取有力措施，未来数年不排除实力被削弱的可能性。

　　库克现场演讲表现不够惊艳，似乎源于其一直爱在幕后，而舞台则是乔布斯的天下，但这种性格特质并不影响人们对他能力的信任。曾在苹果顾问委员会和库克打过几年交道的电脑连锁店的兰德佛斯表示，我觉得他极端聪明又不以自我为中心，这样的个性对苹果来说反而很管用。

　　库克之所以受到瞩目，是业界关注苹果能否维持行业领先地位的前景，最新业绩显示苹果目前未因创办人乔布斯离世而受到严重影响。截至去年底季度，受益于假日期间iPhone和iPad需求飙升，苹果盈利倍增达131亿美元创出新高，并且远超分析员预期。这是库克8月接任行政总裁后第一份完整的季度业绩。库克强调，中国市场对于苹果仍特别重视。

　　管理业绩出色 高薪凸显信赖

　　蒂姆·库克出身于一个船厂工人家庭，经过自身努力，在奥本大学主修工业工程，并在杜克大学拿到了商业管理硕士。库克职业生涯颇为顺利，是个不折不扣工作狂人，年过50仍为单身。他曾担任康柏电脑(C om paq)管理人员，并在IB M工作了12年，负责IB M的PC业务制造和运营。他于1998年加入苹果公司，并且一直平步青云，入职时先出任全球运营部门高级副总裁，2004年，库克被晋升为苹果公司首席运营官。2011年8月25日，接替乔布斯出任苹果公司CEO。

　　尽管库克向来低调，但他对苹果的贡献仍然为他在科技圈里赢得了足够的影响力。

　　1997年之前一段时间苹果运营一团糟，损失达10多亿美元，当时的苹果效率低下，机构臃肿，这迫使它对未售出的电脑和部件进行大笔的账面减记。苹果当时销售的电脑价格高于其竞争对手，性能也不突出。曾是康柏供应链专家的库克关闭了苹果陷入困境的生产设施，并把生产外包出去以提高质量。那时苹果把亚洲运来的部件在一家爱尔兰工厂里组装成笔记本，然后其中的很大一部分又被运回亚洲市场销售。随着乔布斯回归，并启用库克，最终解决了这些问题。他推动苹果的部件供应商在地理位置上贴近产品组装厂。这使得供应商把部件保留在自己的库存里而不用算在苹果头上。1998年9月25日财政年度结束时，苹果只维持着6天的库存量，相当于7800万美元的商品价值，这比前一年的31天库存量和4 .37亿美元大幅降低。到了1999年年底，库克进一步把数字挤压为2天和2000万美元。他被外界称为“将苹果从悬崖边上拉上来的人”。

　　那些参与了上述进程的人士表示，库克是一个严厉的工头。在恢复苹果盈利能力的过程中，库克的命令与乔布斯设想出的那些优雅的新产品一样关键。

　　正如以往他参与苹果崛起的辉煌战绩，许多曾与其亲密共事的人表示，库克将成为顶尖的首席执行官。

　　苹果董事会主席、美国生物科技集团Genentech董事长阿特·莱文森(Art Levinson)曾公开表示：“董事会完全相信，蒂姆是我们下任首席执行官的合适人选。蒂姆在苹果13年来表现出色，他做的每一件事都展示了其非凡的才华和合理的判断力。”

　　如果说库克的不足在于缺乏艺术眼光，他已经表明自己愿意相信苹果设计师的直觉。设计师在苹果拥有罕见的远高于工程师的权力地位。调查机构加特纳分析师迈克尔·加滕伯格(Michael Gartenberg)表示：“苹果不是哪个人的苹果，它还有其它更多的东西。如果竞争对手认为乔布斯离任会改变局势，那将是愚蠢的。”

　　Forrester分析师查尔斯·戈尔文(Charles Golvin)表示，乔布斯离职“从产品战略的角度看，大概在未来两三年内都不会有影响。苹果已经设计出了下一波产品”。

　　Strategic News Service首席执行官、美国科技分析师马克·安德森表示，这样一条已经存在的产品线应该能让苹果维持iPhone和iPad带来的强劲发展势头。如果其中包括让互联网接入电视屏幕的更好方法——Apple TV迄今在这项技术上取得的成功有限———苹果还可能由此创造出一个重大的新业务，从而在未来5年为苹果产生大量现金流。

　　库克与出了名挑剔的乔布斯一样要求严格，也是以投入大量时间和精力关注细节而出名。但在处事风格和性格上二人迥异。

　　熟悉库克和乔布斯的人都说，乔布斯以脾气无常和尖刻的语言著称，而库克则是一派南方绅士的温良风范。和他共事的人说，他沉静的姿态和从容的作风对苹果这家充斥着爱敲桌子和步履匆匆的人员来说无疑是一种缓和力量。

　　一家和库克打过多年交道的苹果合作伙伴高管说，在谈判中，很多人会提高音量，但库克则会沉默而专注地盯着他的对手。他回忆起他曾和库克一起离席，事后才意识库克已经巧妙地修理了对方。那个人“拱手投降”，但是库克是用一种职业化的，手术般的方式做到这一点的。

　　有些时候，库克会带着幽默感当众批评。比方在一次苹果销售人员的年会上，他竟然给未能完成预期目标的销售团队颁发了一个马桶塞。

　　一位前苹果高管今年表示“他不是一个容易情绪激动的家伙，但人们知道什么时候他对他们感到不满意了。如果他的一个团队成员没有完成任务，是糊弄不过去的。”

　　为了能让库克较为长期的掌舵苹果，苹果董事会给予他超高的薪酬。根据日前苹果向美国证监会递交文件显示，公司过去一年共向库克发放近3.78亿美元的酬劳，当中绝大部分，是苹果于去年8月期间，为答谢库克对公司的贡献，而发放的限制性认股权，总值3.76亿美元。上述100万股认股权中，有一半需等至2016年才可行使，而剩下的则要于2021年后套现。连同早前获得的36万股认股权，库克当下持有共136万股认股权，以及近1.3万股普通股，总值约5.8亿美元。

　　苹果董事会主席莱文森表示，今次如此大手笔，是希望确保库克不会跳槽，当中大部分是认股权，这是要鼓励员工追求长线回报，而非寻找短暂的高风险项目。

　　微调已开始 好传统没丢

　　库克在去年8月份接管乔布斯的首席执行官职位时曾保证说，苹果公司不会改变。然而，库克改造苹果的大计原来已经悄然开始，自接管苹果以来，库克已对苹果公司的运作和文化作出多项调整。

　　在表面上看，苹果公司基本上没有改变。据了解，库克并不热衷于公司重组，而且他同样信仰苹果的固有文化，重视产品研制和设计，以及提倡绝对保密。不过，自库克接管首席执行官职位以来对苹果公司所做的改动显示，库克不但想打造一家更讲究纪律和团结的苹果，并试图把库克的个人印记烙在苹果上。这个印记表明，明天的苹果将有别于乔布斯掌管时的苹果。

　　到底库克正在怎样打造“新苹果”呢？知情人士说，库克是产品供应奇才，擅长销售走势和预测。他是一位讲究纪律的管理者，与乔布斯很不同，乔布斯对管理方面的事情不感兴趣。目前，库克正从一些小事和公司文化做起。最近数周，库克已经积极做了很多乔布斯不感兴趣的行政事务，例如升迁、制定公司层层上报的结构等。不仅如此，50岁的库克更一改乔布斯“恶老板”的作风，积极与手下沟通，常常给全公司职员发电邮，把公司雇员称为“团队”。

　　库克的公司哲学，亦与乔布斯有所不同。库克曾宣布一个慈善计划，承诺如果一个雇员向非牟利慈善机构捐出一美元，公司亦会跟着捐出一美元，每人以每年一万美元为上限。相反，乔布斯早先曾在一次公司会议上说，他不赞成捐款。库克此举可能是想脱离乔布斯的影子。

　　库克管理下的苹果也不乏大改动。库克已重组了脱离苹果公司总体组织结构的庞大教育部。多年来，苹果的教育部都是颇独立地运作的。库克把该部分成一个销售组和一个市场推广组，并把它们合并到苹果的销售部和市场推广部。

　　此举精简了苹果的结构，并增加了全球产品市场推广高级副主席希勒和另一位副主席布兰敦的责任。布兰敦一向监管苹果很多销售渠道，并曾与库克紧密共事多年。苹果的教育部首脑约翰·库奇原本是向库克报告的，现在则向希勒报告。

　　行政上的微调现在来看不会影响乔布斯在苹果建立的良好传统。加拿大皇家银行分析师迈克·阿布拉姆斯基表示，发生重要转变的将是苹果的内部流程，从“偶像领导转向团队领导，从突破创新转向持续创新”。

　　阿布拉姆斯基表示“苹果的大部分创新是通过小团队实现的，而乔布斯对待设计和执行的态度依然渗透了苹果文化的每个角落。”

　　英国《金融时报》文章评价苹果的管理结构的优越性，能够实现高层的快速决策和基层的纪律严明和高效执行。文章说，“在这个产品换代越来越快的时代，这两点都至关重要。苹果虽然有着西海岸的酷派气质，长时间以来却更像一支训练有素的军队，顶层的参谋长、基层的普通士兵和雇佣军由一个严格的指挥系统紧密地凝聚在一起。从这一点来看，注重细节的库克是理想的领导者。”

　　另外，苹果公司殷实的家底也令其底气十足。

　　库克称苹果拥有“资产负债表之母”，其上所列现金已达800亿美元，他正是利用这张表对供应商进行控制。库克不去收购工厂、管理存货或者工厂员工，而是垄断现有零部件的市场，比如闪存，并为新部件成本昂贵的独家生产提供资金，这让苹果能够领先对手很久获得这些部件。将大量现金带给利润很薄的制造和组装企业，为苹果赢得了高度的忠诚和严格守约。再加上苹果的需求预测才能，库克能够在不掌握所有权的情况下实现精准控制，这正是供应链管理的梦想。（记者闫磊）

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