从用户调查看苹果产品 由小众化到大众化的蜕变

　　■中国电信集团广州研究院 宋杰

　　2008年，乔布斯在接受《财富》访谈时，说了一段脍炙人口的名言：“我们不做市场调查。我们不雇佣咨询顾问。在我工作的 10 年里唯一一次雇佣咨询公司是为了分析 Gateway 的零售策略，以避免自己也犯他们同样的错误。我们公司从来不雇佣咨询顾问。我们只想做出伟大的产品。”但是，苹果真的不做市场调查吗？

　　早期售后调查呈现三特点

　　其实，苹果日常有大量的市场调查。用户购买产品一段时间后，苹果通常会寄送调查网页对用户进行售后反馈调查。笔者收集了苹果官网上出现过的一些售后调查问卷，应该说，苹果的调查问卷都比较中规中矩；除了例行的年龄、性别、收入、家庭组成以及拥有的苹果产品种类、数量等自然状态变量（背景资料）之外，问卷基本上都是围绕用户对产品和零售店的满意度，以及购买行为这两个方面。

　　这些调查问卷有以下鲜明的特点：一是只针对苹果用户，从不调查非苹果用户或潜在用户；二是从不涉及产品本身，既不询问用户对产品属性的评价，如常规的产品性能、价格、外观、质量等，也不征求用户对产品的改进意见，更不用说新产品的概念测试和好用性测试了；三是在调查顾客购买行为时，只调查常规的when、where、how等决策要素，不会涉及why。应该说，这也是苹果文化和自信的体现——“我们认为麦金塔电脑价值连城，但是我们并不是为其他人设计麦金塔电脑，我们为自己而设计。我们是判别它是否是一款伟大产品的一群人。我们不会走出去做所谓的市场调查。我们只想做我们能够做到的最好的产品。”

　　两份产品调查问卷的新变化

　　2009年2月，乔布斯重返苹果后的第一份产品调查问卷出现在苹果官网上，引起业界瞩目。

　　苹果向一些Apple TV用户发送了邮件，邀请他们参加在线调查。该调查很大一部分内容都是针对用户使用习惯的，包括不同目的下使用 Apple TV 的频率；Apple TV 内容来源比例；Apple TV 使用的显示器种类、屏幕大小及其支持的最佳分辨率； Apple TV 使用的音频系统；Apple TV 使用的遥控器；用户拥有的电脑种类及数量；是否配套使用iTunes 软件等等。

　　此外，最吸引眼球的是两道问题，第一是询问用户“如果你能够改变 Apple TV 的一项功能，你希望是什么？” ——苹果开始聆听用户了；第二是了解用户家中还有哪些其他公司的类似产品——苹果开始关心竞争对手了。

　　两年后的2011年2月，苹果启动了又一次产品调研，这次是针对MacBook Air用户的，主要内容同样是了解用户的使用行为。问题包括3G的使用习惯、如何同步数据、主要硬件/键盘功能键的使用频率、I/O接口接口和外置光驱的使用情况、基于web的文件储存；最后还听取了用户对MacBook Air的改进建议——增加哪些功能后用户愿意把MacBook Air作为主要电脑？3G的使用方面包括什么情况下/为何使用3G连接、3G连接类型、连接3G的频率，等等。

　　在此次调查之前，还有一个小插曲。很多苹果MacBook Air用户对这款产品没有3G功能表示出强烈不满。而苹果作出的官方回应是：“如果用户需要使用3G功能，插入一个USB接口的3G调制解调器就可以了”。

　　很显然，苹果内部正在探索是否要在MacBook Air笔记本中内置3G功能，虽然问卷中并没有直接向用户提出这一问题。我们是否可以这样揣测，苹果内部已经无法像以往那样，根据自己的判断去决定是否要推出3G版MacBook Air了。

　　Apple Customer Pulse计划：产品调研趋于常态化？

　　2011年5月，苹果悄悄启动了一个叫Apple Customer Pulse的市场调查项目，计划周期性地向苹果用户收集回馈。部分Apple购买者在填写完售后调查后，受邀加入“Apple Customer Pulse”的市场调查计划。根据Email描述：“苹果重视您的意见，现特邀您参加一份问卷调查，内容关于您所拥有的苹果产品。您的调查结果完全保密，并只以总计的方式显示。”Apple Customer Pulse页面这样介绍：“Apple Customer Pulse是一个苹果产品用户的在线社区，用户可提供关于苹果产品各种主题和问题的意见。”参加调查的用户每月将收到两次的问卷调查。

　　如此看来，产品调研在苹果会不会也将逐渐成为常态呢？

　　　苹果为何开始做产品调研？

　　乔布斯不做产品调查，首先是他本人具有超强的市场洞察能力，能够将创新的想法以合乎用户需求的产品出现。其次是在产品创新方面，针对用户的调查的确往往起不到关键性的作用，因为用户在没有拿到产品之前，其根本无法知道自己是否真的喜欢，更不知道基于创新产品提出自己的想法和期望。最后，也是最重要的一点，由于苹果产品在市场上有众多的崇拜者，“如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队的心，基本上肯定能吸引公司之外的大众。这些人已足够让产品流行起来并大赚特赚了”。

　　但是，苹果为何开始尝试产品调研了呢？一是乔布斯无法亲自深度跟进每个产品的开发，苹果内部并非每个人都拥有乔布斯那样敏锐的洞察力；二是过去一直小众化的苹果已完成了大众化的华丽转身，而大众化需要最大限度占据市场，这方面可以从不断的低价版本iPhone手机的传闻得以验证，“闭门造phone”的方式显然不足以面向大众化市场，这样一来，市场调查就不可避免了。

　　苹果以往不做产品调研，但并不意味着苹果也拒绝倾听消费者的心声，正如《非同凡想：乔布斯的创新启示》中的一段话所言，“真正隐藏在苹果背后、那个包含了‘我’字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义……他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。”