净水业遭遇商业模式瓶颈

　　本报记者 许意强

　　 水是生命之源，净水机正是为生命之源提供安全保障的健康家电。

　　 不过，这一产品在进入中国市场发展近20年来，至今尚未取得突破性增长，全行业总产值不过百亿左右，而年产销规模突破亿元的领军企业更是“屈指可数”。

　　销售突破1亿的不多

　　 一般来说，10年可以成就一个庞大的产业。不过，在中国拥有近20年市场推广史的净水机行业，还只是一个“关系亿万家庭健康、却又上不了大舞台”的边缘性产业。

　　 记者注意到，目前在国内净水机行业“叫得响”的品牌并不多，主要以美的、安吉尔、沁园为代表的本土企业，以熊津为代表的韩国企业。近年来，海尔、TCL、A.O.史密斯、松下、霍尼韦尔、3M等中外企业也先后进入。

　　 来自美的净水的一位人士透露，“2011年我国净水机终端零售市场销售规模仅50亿元，其中美的一家就达到5亿元”。事实上，目前在净水机的终端零售市场上，年销售额能突破1亿元的企业并不多。

　　 近年来，一些重大的社会性事件往往会撬动某一产业的爆发性增长。

　　 来自浙江慈溪的一净水机企业负责人向《中国企业报》记者表示，“当年的毒牛奶事件一下子催生国内豆浆机市场的爆发性增长。尽管这些年来全国各地不断出现因为环境污染造成的饮水被污染，但给净水机产业发展带来的只是一阵风，并没有让社会对于净水机产业真正重视。”

　　 事实上，近年来我国各地的铅、镉超标等环境污染时有发生以及城市水网管道老化带来的水源污染也不断出现。特别是人们生活水平的提升，对于饮水质量的重视也在加大。不过，《中国企业报》记者在采访中了解到，这些市场外部力量并未真正推动整个净水产业的快速做大做强，反而是这些阶段性爆发的水污染事件，让一些非正规净水厂有机可趁，以劣质产品填补当时的消费需求，最终因为产品质量差、达不到预期效果，反而让消费者受骗，最终影响了整个产业的发展进程。

　　 行业进入门槛低、产品质量参差不齐，大企业还没有建立品牌影响力，一大批“非质资”企业反而从中“浑水摸鱼”，让一部分用户上当受骗，最终导致产业失去不信任感。另外，还有大部分用户缺乏认知，最终带来的是整个净水机产业发展一直呈现出“阶段性、投机式”成长，并没有真正建立起产业发展的良性通道。

　　韩国普及率90%以上

　　 净水机在中国市场的发展问题并非孤例。据了解，当年韩国净水机市场的发展也是“一波三折”，最终胜出的并非大品牌型、大实力型企业，而是大服务型企业，凭借“专业化、精细节”服务实现异军突起。

　　 早在上世纪90年代初，韩国净水行业因为受到市场外部社会环境、生活需求等力量推动也获得首轮大增长。一位市场观察人士告诉《中国企业报》记者，当前韩国市场的情况与眼下中国市场很相似，受到市场利益驱动一大批企业都纷纷进军净水机行业，包括韩国家电双雄三星、LG也快速挺进。最终，却是由两家净水机专业型企业清湖和熊津笑到最后，成为这一产业的主导者。

　　 目前，韩国家庭的净水器普及率达到90%以上。拥有5000多万人口的韩国，净水行业的销售额已经达到近百亿元。同时，上述两家韩国企业还在积极布局全球净水行业，并借助自身的力量，完成对中国市场的产业布局。

　　 业内人士指出，“清湖与熊津最终在与三星、LG竞争中取胜的关键力量，并不在于企业实力和技术的绝对领先，而是这两家企业在净水机行业开辟以服务引导市场、以需求决定供求的商业新模式，不是只制造和销售产品设备，还要提供完善而及时的售后服务体系，包括更新滤芯和RO膜等等”。

　　 据悉，为了在短期内更快速地推动净水设备在家庭的普及应用，清湖与熊津还在韩国推出净水器租赁业务，通过“薄利多销”和“分销付款”等方式让净水机平民化。同时，将企业的营销重点从“卖终端设备”向“卖市场服务”转变，最终通过服务牢牢抓住消费者需求，也通过服务完成企业对顾客的黏性。

　　 资料显示，目前仅在韩国市场上，熊津旗下的专业服务团队拥有1.2万人、清湖的专业服务团队则为0.6万人。这一数据并不包括公司的客服人员。对此，有国内企业人士分析指出，“韩国净水企业的成功经验表明，不管是在韩国还是中国，只完成对产品的销售并不够，还要包括安装、维修以及更换滤芯或者清洁机器等一系列配套服务，只有让家庭值得信赖的服务，喝上放心水，才能真正迎来净水产业发展的春天”。

　　 在中国疾病预防控制中心水质安全监测室主任鄂学礼看来，“传统家电只在发生故障后才涉及售后服务。净水机就不同，它与消费者饮用水直接相关，其售后服务显得尤为重要”。

　　 韩国企业的成功经验表明，净水行业的服务利润远比产品制造与销售来得多。

　　寻求突破

　　 近年来，国内众多净水产业的生产企业和经销商也认识到，“净水企业如果还停留在简单的生产和销售产品，而不是创新商业模式，营销差异化的资源整合、组合式推广，那么这个企业和整个产业都很难生存并发展起来”。

　　 这意味着，净水产业当前的竞争重点已经不在产品功能和技术概念，而是如何打通产业的“最后一公里”，从卖产品向卖服务转变。正如当年柯达在全球为推动“胶卷”业务的市场份额提升，推出“买胶卷送相机”活动。多年来，很多打印机墨盒生产企业也推出过“买墨盒送打印机”的促销活动以及当前众多汽车4S店不靠“卖车赚钱”而“依托持续不断的汽车保养服务赚钱”商业逻辑。

　　 在市场营销专家于清教看来，这些存在于不同产业、不同企业的商业模式创新，均属于“挖掘产品之外的服务附加值，最终通过产品建立庞大的用户群，通过日常持续不断的服务将用户资源变成推动企业发展的利润源头”。

　　 不过，有业内人士坦言，“商业模式的转变，对于当前净水产业链上的制造商、销售商和服务商而言，面临着的是确保眼前利益与争夺未来利益的战略选择。从卖产品向卖服务的转变，涉及企业在人才队伍、营销模式、资源配置、利润考核等多个环节的系统性转变，显然不是能够一时达成”。