解密定价玄机宝马汽车“吸金”有术

　　刘霞

　　[ 产品定价是十分微妙的企业决策，如果定价精准，不仅可以牵制竞争对手，还可以优化自身盈利水平 ]

　　按照正常逻辑，级别越高的车越能够给汽车制造商带来更高的利润。可是，在宝马集团多年的财报中，级别并不高的3系反而跻身宝马品牌最赚钱的明星车型行列，这是为什么？

　　另一个问题是，如果一辆高配置宝马3系的售价与低配置的宝马5系相当，你会毫不犹豫地选择后者吗？

　　第三个问题是，在中国销售的进口车，动辄大降10万元，也可以涨上两三万，什么是价格起伏的“指挥棒”？

　　种种疑问，实际上都可以从高档车厂商一整套错综复杂的定价法则中找到答案。

　　高价位策略

　　在高档豪华车领域，宝马品牌价值的持久力可谓排在前列。

　　宝马坚持高定价策略，只生产高档豪华车的宝马集团，在全球汽车企业销量排名中连前七位都排不进去，但去年该企业的息税前销售利润率上升至11.8%，几乎位列全球车企盈利能力前三位。

　　从成熟的欧美市场来看，以2004年为例，宝马的售价普遍比奥迪高15%~20%，虽然随着市场格局的变化，奥迪的终端售价有所提升，但目前仍没有超过宝马。

　　根据宝马集团提供的数据，全球奢侈品消费将近10亿欧元，而高端豪华车则是该级别市场的标志，预计达到2.5亿欧元。其中，中国市场是全球三大奢侈品市场之一，位居美国之后，列第二位。

　　这个全球最大的豪华车制造企业誓要将“高端”进行到底。3月12日宝马集团全球财报发布会欢迎酒会的主题，便是关于“奢华”的讨论。宝马集团并不掩饰打算下一步在高端豪华车上投入更多精力的野心

　　“全球的富裕阶层人群数量继续增长，很显然，这会直接带来高档汽车的销量增长，增长速度要超过整体汽车市场的涨幅。”宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫告诉《第一财经日报》，高档汽车的核心竞争力，包括质量、产品材料和设计等仍将拥有市场。

　　定价标准

　　作为高档豪华车，宝马1系入门级轿车定价27万~37万元，更高一级的3系则从35万元起，这种价格区间是怎样制定出来的？

　　该集团董事克吕格尔在接受本报记者采访时解释道，宝马的产品定价标准，首先取决于产品本身的技术含量，其次，衡量同级别产品的市场竞争情况，是否有直接的竞争对手，细分市场是不是空白，处于怎样的竞争环境等。

　　“第三，新款车型相对于上一代车型有哪些增加的价值。然后，要看潜在客户对新产品的渴望程度是怎样的。”克吕格尔称。

　　简而言之，不同级别的产品定价首先考虑其自身定位，但并不排除配置更高的低级别产品售价高于入门级配置的高一级产品，比如搭载六缸发动机的1系轿车，会比四缸的3系价格高。

　　看似重叠的价格会使得企业内部出现产品相互竞争，但厂商通常会利用这种价位“叠加”的溢出效应，很容易让消费者的购买行为得到升级，从而获得更大利润。

　　但克吕格尔却否认了这种定价逻辑。

　　他认为，首先宝马的产品非常丰富，以宝马5系轿车为例，发动机从四缸到V8，还要看是加长版还是普通版，在为5系定价时，要考虑其是四缸还是六缸发动机、不同配置以及长轴距还是短轴距等，这么大的可选范围决定了会涵盖较为宽泛的价格区间。

　　克吕格尔特意强调，成熟市场客户做出买车决定，是分层的，通常首先要决定买哪个级别的车，其次，才会选高配、中配还是最低配置。

　　“消费者往往有一个共性，首先要选内部装配，其次选发动机级别。比如，欧洲人买MINI品牌，第一要决定是否选两种颜色的车顶，然后才决定什么发动机级别。”克吕格尔称，这种选择方式不会出现的前提便是不会在不同级别车型之间游弋。

　　虽然在中国等不成熟的新兴市场，有可能出现消费者单纯从价格角度出发，选择较为“实惠”的低配置高级别车，但实际上，深耕欧美等成熟市场多年的宝马集团凭借有层次感的定价阶梯，已经获得了整个产品组合的利润最大化。

　　以单车利润率并非最高的中级豪华轿车3系为例，伦敦Sanford C.Bernstein的分析师Max Warburton在一个调研报告中说道，自1995年以来，预计这一款车型税前的总收益达到了2900亿美元，利润达到了170亿美元。

　　销量足够大，是3系整体利润高的关键因素。作为宝马品牌中销量最高的车型，去年3系销量占宝马品牌全球总销量的27.9%。因此，Max Warburton把3系轿车定义为宝马集团“史上利润最高的车型之一”。

　　按照宝马集团董事长雷瑟夫的计划，宝马计划在2012年实现比整个汽车市场更快的增长，而新3系将是实现这一增长目标的最重要驱动力之一。

　　这意味着，也许你会给本文开头的第二个问题一个否定的回答。无论如何，宝马公司却仍然收获了不小的利润。

　　市场法则

　　中国汽车流通协会负责人认为，在竞争态势风云变幻的中国市场，决定产品最终售价最直接的因素除了供需变化，还包括竞争对手的定价策略。

　　最近风头正劲的豪华车市场车价集体跳水便是很好的例子。今年初，奔驰最高级别S级轿车大幅让利超过30万元，随后宝马、奥迪、沃尔沃甚至雷克萨斯纷纷跟进。

　　“竞争对手大幅降价，如果我们没有优惠，客户很容易流失。”北京某宝马经销商的销售人员告诉记者。

　　降价并非常态，由于供不应求，豪华车制造商同样会上调车价。去年5月~7月，宝马两次官方调高产品价格，均为进口车，包括X1的全部3款车型、X5的全部6款车型以及X6除混动版之外的全部3款车型，最高上涨幅度达到了2.2万元。

　　事实上，产品定价是十分微妙的企业决策，如果定价精准，不仅可以牵制竞争对手，还可以优化自身盈利水平。

　　几年前，宝马在中国市场的老对手奥迪就利用新车定价策略“将”了宝马“一军”。2003年4月，在国产宝马3系上市之前，奥迪将A4推向市场，最低40多万元的高价甚至与更高级别的A6售价相当。

　　由于要保持稍高于奥迪A4的定价，随后上市的国产宝马3系与进口3系价格阶梯没有拉开，价格优势也不明显，处于尴尬的市场夹缝中。

　　吃了亏的宝马开始寻找机会反击，在市场潜力较大的入门级豪华SUV市场打了一个翻身仗。本月初，宝马在中国第三款国产车型X1正式亮相，28.2万~49.8万元的价格令业界哗然，华晨宝马营销高级副总裁戴雷直言：“我相信在BMW X1的整个生命周期，这都是非常有竞争力的价格。”

　　与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3，直至2013年才出现在一汽—大众的排产计划中，宝马相对较为务实的定价给奥迪一个下马威。