奢侈品定价飘荡朵朵浮云

　　

　　在中国，奢侈与铺张原本为主流的社会价值观所否定、排斥，所以“奢侈”一词多带有贬意色彩。然而，随着生活品质的提高，购买奢侈品成为越来越多人的追求，奢侈品行业也受到更多的关注。纵观中国的奢侈品消费市场，连年以一往无前之势强劲增长，继“超英赶美”之后，有望于今年一举超越日本而雄冠全球，这也是事实。国人在奢侈品消费上“一掷千金”的豪迈气概，时至今日已然名声在外。在伦敦、巴黎、纽约等地，来自中国的游客像买萝卜白菜一般横扫奢侈品店铺的一幕，让外国人颇为惊叹他们的购买力。

　　来自世界奢侈品协会的数据表明，龙年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%，创下历史新高，远高于年前预期的57亿美元。中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%、北美奢侈品市场销售总额的28%、港澳台奢侈品市场销售总额的69%。与此同时，境内奢侈品消费总额仅为17.5亿美元，占境内外销售总额不到20%。

　　这正是奢侈品消费的“中国特色”所在：国人的奢侈品消费行为，大部分发生于境外而不在境内。为什么人们舍近求远？答案人所皆知，因为同一奢侈品的价格，国内的价格比国外的高，高得多。

　　关税不是决定因素

　　世界奢侈品协会针对中国春节期间境内外消费心理的分析报告显示，有72%的消费者认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势。但是高差价背后的原因是什么？许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。

　　据商务部发布的调查数据，有2020种品牌高档消费品，比如手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品，内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。人往高处走，水往低处流。国人奢侈品消费的“外流”是理所当然，势所必至的。为何奢侈品境内价格高企？一个被广泛接受的答案是，进口关税是导致境内奢侈品价格居高不下的原因。

　　可是，降低关税是否就能降低境内奢侈品价格？持不同意见者大有人在。最具代表性的观点是来自海关。海关总署副署长孙毅彪在两会表示，关税只占奢侈品售价的3%-4%。国内奢侈品价位高并非关税原因造成，孙毅彪代表指出，比如名牌包、化妆品，国内目前的价格那么高，绝对不是对它们收取关税造成的，而是奢侈品品牌商定价决定的，是品牌商给中国消费者全球最高的定价。

　　他说，国际上的奢侈品一般都会有三个价格：一个是纽约价，美国的价格；一个是法国价，这是针对欧盟国家的；一个是日本价，这是针对亚洲的。而对中国，那些国际奢侈品品牌商定价就是定那么高。因此，“就算把税率降到零，奢侈品的价格还会是那么高！”

　　有一个事例可说明：从今年1月1日起，我国对包括护肤品、婴幼儿奶粉等在内的730多种商品实施较低的进口暂定税率，其中进口护肤品的关税自1月1日起从6.5%下调至5%，降幅为

　　1.5%。但就在2月初，香奈儿、迪奥、纪梵希等国际一线品牌已对旗下产品价格进行了调整，涨价幅度在5%-15%。关税下降而奢侈品价格上升，这一事实，明确地否决了所谓的高价格源自高关税的论调。

　　不难明白，所谓的奢侈品高价格，实际上还是奢侈品牌的定价策略问题。在中国能卖这么贵，除了国人的心理，还有一个购买力能不能承受的问题。中国市场非常大，购买力也很大，实际数据也是这样支撑的，所以这里的定价就比其他国家要高。虽然印度的奢侈品关税很高，但奢侈品价格却很低，甚至有的产品比欧洲的都要低。

　　品牌价值是奢侈品定价的核心

　　按照通行的“价格定价法”，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。但是这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌，每一个公司，每一个家族企业都有自己完全不同的定价规律，而且秘而不宣。其中最重要的一条原则就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性。而其中，昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下，他们的销售秘诀不是大批量，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出。

　　其实，奢侈品成本也是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项，而原材料和加工成本相对来说比较低，税费和税率也是影响价格的一部分。奢侈品价格，是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。

　　奢侈品不是普通商品，价格随着供应关系变化很大。奢侈品成本涨的时候会涨价，难卖的时候也很少降价。品牌商宁可销毁，也不愿意降价销售。与普通商品的降价促销不同，奢侈品是以涨价来刺激需求的。它强调的是与消费者建立一种“距离感”，够不着的才是奢侈品。在这个行业，价格标低了，反而会受冷。如果LV包标价几百元，大家肯定认为那是假货。

　　奢侈品之所以与同类普通产品价格相差那么大，首先是因为其成本高昂。以手工制作和高级定制作为令人动心的条件，其人力成本和原材料的价格本身就高于普通产品，再加上设计师的酬劳和昂贵的运输费及其他支出，导致奢侈品的成本居高不下。比方Burberry用的就是一种防水防皱、透气耐穿的布料，纯手工工艺，以保证其质量和优良的传统。建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，辅以品牌悠久历史和传奇故事的吸引，奢侈品让消费者深觉物有所值。

　　奢侈品高价的另一大原因则是，让市场处于“半饥饿状态”。众多奢侈品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。这种巧妙的策略却能成功地将品牌的定位拔高，并且使产品始终供不应求。奉行“半饥饿”营销规则的奢侈品想获取的实际上是“高成本=高利润”。

　　当然，奢侈品的价格本身是需要营销的。在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门。它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。比如，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就值”。奢侈品定价实际上就是生产商与消费者之间的一场心理游戏，低调设计、限量定制，包括精心包装和品牌公关……奢侈品牌苦心经营的这一系列标签无不让消费者感觉到神秘。价格昂贵有限售出是奢侈品销售的秘诀，一旦产品供不应求，价格不得不随之上涨。

　　炫富心理助长价格

　　对今天的普通中国人来说，拥有一件或更多国际名牌的奢侈品几乎成为许多白领的必选需求。日益膨胀的奢侈品消费需求背后，是国人怎样的心理呢？

　　都说国内奢侈品享有全球最高的价格，但是服务却是“全球最差”。其实奢侈品消费平民化在中国早已经开始了，这几年随着我国居民收入水平的大幅提升，这种购买的需求更是从几个国际品牌扩展到只要是国外来的牌子，人们都认为它具有比较高的品质，需求也是受到了出奇的热捧。消费者对奢侈品的需求更多的是一种精神上的满足，奢侈品已经成为身份的象征。因为在经济上升期，大家都处于逐步富裕的过程中，在这个期间，对奢侈品的需求比较旺盛。把奢侈品消费简单地认定为一种身份和地位的象征，还未到欣赏阶段和体验的阶段。

　　世界奢侈品协会对各国消费者进行了抽样调查问卷分析，发现购买奢侈品的心理倾向差别是很大，而中国消费者被认为是“炫耀性消费心理”。你肯为自己的面子大概花多少钱呢？在他们看来，在“爱面子”的中国人这里，价钱定高一点未必就是一件坏事。从这个角度上讲，倒是我们自己这种炫耀性的心理把人家带到高价的道路上的，毕竟需求决定供给。

　　在奢侈品行业，价格只是符号，品牌商标带给消费者的是无限荣耀感。现在，中国奢侈品消费者拥有丰富的品牌知识，在时尚引领的社会里，他们对奢侈品有很高的集体追逐。有如此之高的心理预期，价格怎么能降得下来？

　　“奢侈品的消费人群就摆在那里，标价真的是浮云。即使在淡季，顾客稀少，也很少打折出售。如果打折、降价，会给顾客一种错觉，产品质量有问题？款式过时了？反而卖不出去。”某品牌销售员说道。这就导致了一场微妙的价格战，高档次的奢侈品才能满足人们的消费欲望。

　　对中国来说，奢侈品市场也是在不断地成熟当中，随着市场的成熟程度越来越高，相信奢侈品生产企业在定价时，也会逐步地实现平衡，逐渐缩小价格差。

　　（责任编辑：林秀敏）