“饥饿”营销

　　越来越多的电影开始依赖社交网络和在线游戏进行病毒式营销。看上去，它们更廉价，也更有效。正在北美公映的动作惊悚片《饥饿游戏》就是这样做的

　　徐佳 李雪琳

　　海报、预告片、电视广告曾是电影营销的“三驾马车”，如今它们正在沦为配角。在好莱坞，越来越多的电影开始依赖社交网络和在线游戏进行病毒式营销。看上去，它们更廉价，也更有效。

　　3月23日在北美公映的动作惊悚片《饥饿游戏》可以看作好莱坞新营销方式的一次探索。《饥饿游戏》根据苏珊·柯林斯的同名科幻小说改编而成，讲述了大灾难后建立起来的“施惠国”中，统治者为了惩罚发动叛乱的各行政区，要求所有行政区每年都必须派出一对少男少女到竞技场参加名叫“饥饿游戏”的生存比赛。

　　这个故事听起来没有特别创新之处，电影的投资规模和演员阵容也都极其一般，但上映以来，却连破多项票房纪录。业内人士估计，它甚至将掀起另一股《暮光之城》和《哈利·波特》式的青春旋风。

　　《纽约时报》认为，《饥饿游戏》的票房成绩大部分要归功于狮门影业精密策划的营销方案。事实上，这并不是一部易于“宣传”的电影。狮门首席营销官蒂姆·培伦介绍说，他们首要面临的困难就包括了如何为影片找到一个“正确”的主题。苏珊·柯林斯的小说深具现实讽刺意味，但培伦担心“竞技场上的暴力游戏，且参与者是未成年人”很容易引起社会争议。

　　一天早上，他突发奇想：要是我压根不提它，情况会是怎么样呢？起初，培伦的同事对他提出了挑战——战斗场面是《饥饿游戏》的最大看点，不可在宣传环节无视其存在。但培伦的意见最终得以保留，“电影的情节开始逐渐确定下来，就是关于24个孩子争夺一个生存机会的故事。我们彼此定下了规矩，闭口不谈剩余23个孩子的生死问题。我们只说，只有一个人最终赢得了游戏的胜利。”随后，电影制作组也删除了原本的宣传标语——让游戏开始。“这说明了并非是我们要去娱乐化这些残酷的竞争。”

　　主题合理了之后，如何进行有效的广告投放则成为了关键所在。在好莱坞，电影营销的费用往往占到了制作成本的30%甚至更高。培伦的团队只有21个人，总预算在4500万美元左右，属于中等规模。除了发放海报、投放硬广告之外，他把有限的资金和人力用在了Facebook、Twitter、YouTube、博客、iPhone游戏和Yahoo等在线平台上。

　　早在去年3月，《饥饿游戏》便开始系统地通过Facebook大量公布演职人员信息。接下来，培伦指派了1位专员持续关注并管理有关电影的一切粉丝博客。数字营销部门高级副总裁丹尼尔·迪帕玛则制定了一份详尽的线上宣传时间进度表，这张表上总共配有12种颜色，细致说明了每天，甚至是每分钟的工作计划。线上宣传计划中包含一个抽奖活动，可以让5名粉丝亲临北卡罗来纳州的电影首映式。这场首映式并没有邀请记者参与报道，“我们不希望令公众误解这又是一次好莱坞式的老套宣传。”迪帕玛说，“以前，人们习惯了媒体告诉公众哪些电影才是比较好的，但现今已全然不是如此，现在公众的态度更为主动，我们愿意让公众来评论电影的好坏。”

　　到了8月，MTV.COM公布了一段1分钟的电影预告，其中公告了电影的官网地址——THECAPITOL.PN。这个网站允许访客在电影中构建的 “施惠国”里注册一个数字身份证，此举吸引了80万用户。10月，《饥饿游戏》又在Twitter上耍了一个 “噱头”，即让所有之前在网站上注册过并拥有数字身份证的用户在网站上进行竞选，来争夺“施惠国”不同地区的市长职位。11月，培伦的团队在iTunes上公布了正式的电影宣传片，短短24小时内就吸引了800万的访问量。

　　12月15日，也就是影片上映的前100天，《饥饿游戏》推出了一张新的宣传海报，并将它分割成100个带有迷惑色彩的小碎片，并将这些数字海报碎片公布在了100个网页上，让网民在Twitter上公布他们找到的海报碎片，并将其拼接。 “这是一个看上去蛮傻的小游戏，但它却起到了大作用。”培伦说。上周，他与微软达成合作，将在Facebook上推出一款新游戏，通过网页让网民经历一次虚拟的国会大厦游。

　　培伦的“把戏”在于，让观众自以为发现了一部电影，并主动自觉地融入其中，就像角色扮演的游戏，一旦介入就难以自拔。好莱坞的营销专家把类似的线上电影营销称作ARG（Alternate Reality Gaming），中文叫做“侵入式虚拟现实互动游戏”。表面上，粉丝们通过口耳相传，营造电影的口碑效应。其背后，则蕴含着更为巧妙的营销哲学。

　　ARG的始作俑者可以追溯到“蝙蝠侠”系列片之《黑暗骑士》。2008年，为了推广年度巨片《黑暗骑士》，华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站，涵盖了哥谭市警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等方方面面。每一个网站中的小细节，也许可以成为帮助网友解决一个迷局的关键，其复杂程度和精细程度让人叹为观止。而作为谜底揭晓的奖品，新的海报和宣传片不断被放出。有意思的是，在华纳设置的哥谭市电视机构网站上，网友还可以看到一系列围绕着蝙蝠侠、哈维·丹特、“小丑”等电影主要人物所制作的节目，其逼真程度就像在运营一个真正的电视频道。

　　“你必须经常给观众一些新鲜的事物，让他们为之惊喜，并设法将这些惊喜持续下去，直到影片DVD发行。”培伦解释，这正是营销一部电影的根本所在。