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靠网店占领中国市场

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-27 08:38 来源: 中国经济网

  

  英国《金融时报》网站3月27日刊载分析文章《靠网店占领中国市场》,其原文如下:

  靠网店占领中国市场中国的制造业成本已经不再那么低廉,这并非什么秘密。但现在,中国市场的销售成本也变得越来越高。

  销售多个品牌奢侈品的零售企业奈曼-马库斯(Neiman Marcus),计划以电子商务方式进军中国,而不打算在那里建立传统的实体店。奈曼-马库斯并不是唯一一家这样做的企业。上周五发布的一份报告显示,受中国营商成本飞涨的影响,一些手中拥有新产品的外国企业正在远离传统零售商,转而投入电子商务企业的怀抱。

  希望进入中国市场的零售商面临两重问题。一方面,开店的成本很高;另一方面,若只在网上销售,恐怕难以树立品牌知名度。中国当地的零售业分析师对奈曼-马库斯的做法持怀疑态度。位于上海的中国市场研究集团(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)表示:“在中国,没人知道奈曼-马库斯是谁。”

  数年来一直有传言称,奈曼-马库斯试图在上海外滩搞块零售店面,开一家新的大型门店。多数分析师认为,对外国品牌、尤其是奢侈品品牌来说,开设实体店是至关重要的,这样做可以提升可信度,毕竟这仍是个讲究“眼见为实”的国家。

  “顾客们真的需要能够看到、摸到产品,在现实环境里感受品牌的底蕴。”雷小山说,“奢侈品的在线销量增长很快,但人们仍倾向于认为电子商务等同于廉价。我认为,若只靠网上销售,外国品牌是不可能进入中国市场并卖出高价的。”

  但实体零售店的成本可能会迫使外国品牌重新做出考虑。营销咨询公司数达企业管理咨询(Data Driven Marketing Asia,简称DDMA)发布的报告显示,一种新产品在“成熟连锁超市”上架的成本或“高达2.7万美元”。

  此外,劳动力、场租、物流和营销成本也在急剧上涨。过去五年间,分销成本上升了200%。仓储成本去年提高了23%。而在中国中央电视台(CCTV)做广告的成本自2007年以来已提高了近50%。世邦魏理仕(CB Richard Ellis)称,预计中国最大型城市的零售店铺租金今年将平均上涨12%。过去三年里,在中国较富裕地区雇佣较有经验白领的成本提高了近60%。

  DDMA中国总经理萨姆?穆里根(Sam Mulligan)说:“过去三年里,这些成本已开始变得令人望而却步了。我们在与客户讨论进入市场的新尝试时,一到制定零售战略这一步,就感慨各项成本高得离谱。”

  因此,企业开始避开传统零售商。在线零售商“一号店”正在努力抓住这个商业机遇,手段是为新进入市场的企业提供一站式店铺服务。一号店会帮助它们注册品牌、处理进口手续、运输、物流和广告等事宜。沃尔玛(Walmart)最近刚把在一号店的持股比例提高到51%。

  想将自己的新产品引入中国市场的外国企业,纷纷请求进驻一号店。最近六个月,这类请求的数量大幅增长。2011年第四季度,这家在线零售商的网店中出售的产品已激增至18万种,而一年之前只有区区5万种。(作者:席佳琳,帕提?沃德米尔)

  (责任编辑:林秀敏)

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