关于海参品牌化发展过程中"五度"标准的研究

　　

　　无论我们喝过多少冒牌的“拉菲酒”，用过多少正宗国产的“意大利进口货”，不得不承认，品牌化确已成为中国各行业发展大趋势。我们对于海参品牌化进程进行了深入的探讨和研究，从海参行业背景入手，发现海参行业存在的问题，进而提出海参品牌化发展之路，从品牌建立过程的“五度”标准进行研究，希望找到海参企业未来方向，促进整个海参行业的健康发展。

　　行业背景：两大问题困扰海参行业

　　问题一：海参来源方面，行业内存在“互通有无”现象，海参质量问题影响海参品牌化发展。

　　调查发现，南方的养殖海参与北方黄渤海的刺参虽然有差异，但我们认为其海参本质上的差异不大，仅仅是养殖方式以及生长海域上的差异，南方的养殖海参生长周期为1-2年即可达到加工规格，由于缩短了养殖时间，使得海参出皮率有一定的影响，营养价值上逊色一点。海参品牌化发展的问题在于南方的养殖海参统一经由山东、辽宁等地加工厂集散到终端市场，并无进行严格分级，往往以同一品牌和价格体系进行销售，因此终端消费市场产品质量参差不齐，而终端消费者，如养生爱好者、疾病患者及高端餐饮酒店则大部分无辨别能力，一般从发泡好的海参的肉质上才会有一些辨别，正宗的北方刺参肉质要紧实一些，而南方的养殖海参要稍显松软，当然营养和药用价值上稍有不足。

　　另一个海参来源方面的问题也阻滞海参品牌化发展，据调查，即使是北方刺参原产地，海参的养殖方式也有多种，有海湾海岛放养、潮间带放养、网箱养殖、池养等方式，前两种严格来说是半野生海参，我们这里之所以排出某些海参品牌宣传海参为纯野生的说法，因为此种说明有诸多不妥之处，纯野生的海参数量近乎稀少，并且与放养的海参苗种生长在同一环境中，形态相同而难以辨别，所以比较严谨的说法应该是好当家海参、宫品海参、皇纯海参等品牌宣传的底播野生海参，意指投放海参苗种于大海（底播），海参为自然生长（野生）。

　　问题导入：市场上的海参商标不下千个，但是真正如好当家、宫品海参等有自己的捕捞海域的品牌海参甚少，大多数的这些海参商标都为贴牌生产，为代加工产品。如果是正规厂家代工，我们认为质量上还是比较可信，如果是小厂、甚至是小作坊加工，那么海参的品质就难以保证，首先是收购的海参质量上，会选择成本低一些的养殖海参，其次加工工艺上，可能为了增重，而制作为糖干海参，而国家卫生部早在2011年3月就叫停了糖干海参，因其不仅仅是增加了海参的重量，更重要的是破坏了营养，甚至对人体有害。

　　问题二：海参产量方面，随着南方福建等地海参产业的快速发展，一方面验证了海参消费区域的扩大化，但另一方面，我们不得不承认，海参的产量迅速提升，市场却不能瞬间消化如此大的库存容量，供需关系的变化，势必导致海参的价格有所波动，但我们必须正视一个问题，海参的最佳生长海域资源是一定的，换句话说，优质刺参原产地海域资源有限，所出产的海参数量基本一定，如果鲜活海参市场价格波动到低点，而原产地海参品牌的成本依然高企，进而导致市场价格相对较高，势必影响到海参销量，最终影响到海参品牌化进程。

　　（责任编辑：杨海洋）

　　

　　把握“五度”标准，推进海参品牌化发展进程

　　针对目前海参行业存在的问题，我们提出海参品牌化过程中的“五度”标准，希望能够对海参行业健康发展以及品牌海参的未来方向起到一定的导向作用。

　　首先是海参品牌知名度。海参原产地企业，应该结合自身资源，进行广泛的宣传和引导，从这一点看来，威海刺参起到了表率作用，从威海刺参抱团参展全国优质水产展交会，好当家、宫品海参等品牌获得“最受消费者欢迎的产品”荣誉称号，到央视主流媒体栏目如《走遍中国》、《消费主张》等均对威海刺参报以极大的兴趣，专题栏目的报道对推动海参品牌化进程起到了重要作用，这是一种社会关注度的体现，是从主动宣传到受人们关注的蜕变，很好地提升了海参品牌知名度。

　　其次是海参品牌认知度。在提升知名度的同时，要注意传递品牌价值，即认知度。海参品牌化进程中要明确告知受众，我们的海参到底好在哪里，卖点是什么，我们与其他海参品牌有什么差异，有哪些优势。例如，威海刺参最大的卖点是其海参生长海域的清洁无污染，这就是差异化带来的品牌认知度。

　　第三是提升海参品牌的信任度。对于众多品牌来说，往往消费者从走进你的卖场，在决定购买的那一刻开始，那就是信任。信任度的提升有诸多方法，比如海参品牌企业积极参加社会公益活动，展示海参原产地相关信息，品牌荣誉等。宫品海参在建立品牌信任度方面采用的原产地品牌直销与直营，其设立于各个城市的直销中心均为直营，即使在各地的专柜，也采取了直营模式，统一供货，统一管理，拒绝一切加盟活动，保证了海参货品的正宗，价格的统一。

　　第四为提高品牌美誉度。其实美誉度的建立，与其他“五度”标准有所交叉，是合力的结果。这就要求海参品牌不仅要做到产品好，而且服务要好，消费者购买海参得到的不仅仅是海参，还是一种关切的服务，比如销售干海参，是否可以把海参详细的发泡方法告知，是否有针对性的海参食用方法予以提供，售后问题是否可以做到及时细致的帮助解决等地。

　　最后是自然建立的忠诚度。海参品牌化最终的目标是形成忠诚度，以口碑传播，推荐和反复购买该海参品牌产品为特征。忠诚度的建立更是合力的结果，是综合实力的体现。海参品牌一般均建立有会员制度，这里要提的是会员制度也需要细分，很多品牌海参已经涉足网购，起步最早的是宫品海参网购商城，据商城负责人称，其会员分为金牌会员、银牌会员等，会员登录商城购买海参时，根据会员等级不同，会有不同程度的优惠，这也是其商城长期繁荣的秘诀所在。

　　总结语：海参品牌化发展过程中需要针对存在的问题逐一进行解决，并坚持不断创新，用新的营销理念去适应市场并取得长足发展。但我们必须强调：海参品牌化的最重要的基础是保证海参的质量，这是关乎所有营销手段成败的基石，是海参商标之所以成为品牌的内在决定因素。

　　（责任编辑：杨海洋）