杭州旅游转型打开国际视野

作者: ■本报记者万润龙尚启庄

　　本月上旬在德国柏林举办的国际旅游交易会（简称“ITB”）亚洲展馆一角，有一个微缩的杭州西湖景观展区，这里有悠扬的扬琴和二胡声，有小桥流水，有荷花盛开，还有“三潭映月”和“雷峰塔”。

　　这是杭州首次在ITB这一全球最大的旅游交易会上独立亮相。这次杭州以世界文化遗产——西湖微缩景观作为展示样本，联手全球三大旅游集团之一——德国图易旅游集团进行杭州旅游产品营销。参加ITB的中国国家旅游局副局长祝善忠对杭州的ITB展台表示了赞赏，对杭州近年来旅游事业发展表示了充分肯定。

　　一年一度的柏林国际旅游交易会是世界范围内最大和最重要的旅游行业专业展会，今年共有来自187个国家和地区的1万余家参展商与会。中国也派出强大阵容参展。杭州市副市长张建庭在ITB杭州旅游推介会上表示，被国家旅游局评为“中国最佳旅游城市”的杭州拥有丰富的旅游资源，西湖、西溪湿地、京杭大运河等景点每年吸引大量游客。张建庭希望，借助世界最大的柏林国际旅游交易会宣传杭州旅游资源和产品，提升杭州旅游的国际化水平。

　　杭州市近年来加强了对外旅游促销的力度。去年1月，杭州旅游形象片在美国洛杉矶地区的福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道、DISCOVERY探索发现频道、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道6个电视台黄金时段同期播出。去年2月21日起，杭州市又在英国BBC的黄金时间滚动播岀3条旅游形象宣传片。电视片以老外的视角看杭州，把大杭州的西湖、西溪、千岛湖、民俗风情等展示给世界。借下届奥运会在英国伦敦举办的时机，杭州前不久在伦敦正式启动了“UNSEEN BEAUTY——HANGZHOU CHINA（“无与伦比的美丽·中国杭州”）全球营销专案。2012年，杭州将以英国奥运之年和中德邦交40周年为契机，通过参展和实地推广的方式，加大欧洲主要入境市场的开拓力度，提高城市海外知名度和美誉度。

　　除了国内众多与旅游城市相关的评选总能见到杭州排位靠前外，老外也把杭州视为中国旅游城市的象征。《纽约时报》选出了41个2011年最值得旅游的世界城市，中国有两座城市入选，浙江杭州和山西平遥，分别排在第33位和37位。由爱尔兰著名女旅行家奥丹·科汉撰写的杭州入选理由说：“杭州是一个历史悠久的‘宝石之城’。作为旅游城市，杭州才刚刚进入世界瞩目的焦点，但它早已凭借极其绚丽的宝塔、历史悠久的寺庙和葱翠舒适的花园，数个世纪以来，迷住了中国的文人墨客。近年来，上海的高速发展，让人们重新发现曾被誉为‘静修之城’和‘文化之城’的杭州。从上海乘坐高铁到杭州，只需要不到1小时。到杭州后，租辆公共自行车、步行欣赏杭州美景吧。”

　　尽管杭州已经获得国际权威媒体如此高的褒扬，但杭州却依然在为旅游的明天殚精竭虑。

　　注重国际化，是杭州旅游转型迈出的第一步。面对国内强、国际弱的形式，大力开发国际市场就成为了重中之重，主要是提升国际上的知名度。北美和欧洲市场是旅游最大的客源输出地，成功开发这两个市场成为杭州旅游国际化的标志。杭州市旅游委员会主任李虹告诉记者，作为中国具有国际影响力的旅游城市，杭州旅游正在从以传统观光产品为主向观光、休闲度假和专项旅游多元化发展。最近两年来，杭州积极组织实施欧美市场整合营销，极大地提升了杭州在国际市场的知名度和美誉度。

　　世界旅游组织预测，到2020年，全世界将有4亿长距离国际旅游者。杭州人已经把目光盯住了这个群体。而欧洲和北美两大旅游区成为国际旅游的中心，这与其客源生产能力和旅游接待能力是分不开的。从各国的外汇收入分析也可以看出，在国际旅游市场的分布中，发达国家旅游外汇收入占据世界旅游外汇收入份额的50%以上。无论是出境旅游者人数、旅游者接待人数，还是外汇收入情况来看，欧洲和北美国家都是世界上重要的国际旅游巿场。而在来华旅游客源国巿场中，美国一直占据重要的位置。20世纪90年代，美国来华人次平均年递增14.67%，2011年到中国旅游的人次数为212万人次，一直是中国最主要的客源国之一。西欧地区是全世界最主要的国际旅游客源之一。其中尤以英国、法国、德国为重，三国都处于世界十大旅游支出国之列。2011年英国来华旅游人次数为59.57万；德国来华旅游人次数为63.7万；法国来华旅游人次数为49.31万。2011年整个欧洲到中国旅游人次数为591.08万，北美来华旅游人次数为320.1万人次，欧洲和北美来华旅游人次数超过900万。但来华旅游的人数在其整个国际旅游者的人数中所占的比例只占6%左右，仍然有巨大的巿场潜力。

　　把旅游广告做到欧美去，让欧美国家的游客到杭州来旅游，从而改变杭州巿入境旅游巿场客源结构不合理的现状，这就是杭州对旅游的高明构想。按照杭州市旅委披露的信息，杭州将进一步加强对英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、荷兰、西班牙、美国和加拿大国际旅游市场的营销和宣传力度，吸引更多的欧美游客来杭州观光度假。试想，这些位于世界旅游支出国前列的国家，家庭收入富足，并有带薪休假制度，这些国家的国民旅游含金量较高，开拓这样的国际旅游客源巿场，对杭州巿国际旅游的可持续发展必将产生积极的影响。

　　当然，杭州旅游的国际化并不仅仅是把广告做到了欧美，杭州的大旅游格局也十分清晰。高尔夫、温泉、游艇、滑雪，这些国际流行的休闲旅游产品正在陆续推出。这次参加ITB，杭州市旅游委员会与图易旅游集团在现场签订了杭州婚庆旅游专题营销合作协议，将给40对新人提供免费五星级酒店婚庆房间，举行集体中式婚礼。杭州市副市长张建庭表示，对于欧洲，中国杭州旅游将具有独特的吸引力。