电商卖奢侈品是冒险游戏 难越高门槛

　　

　　没有获得品牌商官方授权，以不卖假货为由企图蒙混下去，网店低价售卖奢侈品实为无根之木、无源之水，难以为继。在法制健全的市场经济里，擦边球经济根本不可能兴旺起来，而中国却有“奢侈品折扣网店”意图赴美IPO。在中国，已经享受到无边无际“商业红利”的国际顶级奢侈品品牌商们，“卧榻之侧岂容他人酣睡”？电商“希望”最终获得奢侈品品牌商的官方授权是异想天开。电商们想摆脱价格战的陷阱，往高端发展售卖奢侈品，但路径错了。

　　京东、当当等国内知名电商网站纷纷推出低折扣的奢侈品网购业务，不仅以销售“正品”自居，而且价格十分诱人。最近，施华洛世奇上海公司将矛头直指电子商务网站，“郁积”已久的一场奢侈品品牌商与国内电商平台的纠纷就此升级。记者就此采访了业内专家，他们认为，电商们从价格战中跳出来，想走高端路线售卖奢侈品，但剑走偏锋，玩的是一场冒险的游戏，“目无法纪”的结果终究会玩火自焚。

　　品牌商发难电商齐狡辩

　　

　　3月初，施华洛世奇公开对媒体表示，“公司到目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品”，并表示：“对于网上一切侵权或非法销售施华洛世奇产品的行为，会考虑采取相应的法律行动”。与此同时，其他一些奢侈品品牌也开始对国内电子商务网站的货品渠道问题进行指责。但奇怪的是，几大电商在这个时候的表态却是，要么心存侥幸、一脸无辜；要么言之凿凿、大言不惭。

　　当当网品牌公关高级总监郭鹤对媒体表示，虽然是从二级经销商进货并且没有得到官方授权，当当网也都会严格审查二级经销商的进货渠道和手续，以保障货品的真假和质量。“对于品牌商来说，现在的确存在一个问题就是如果要是发展网上经销的渠道，怎么去规避和他的线下经销渠道利益的问题，其实我们也是特别希望能够获得品牌商的销售授权的，而且我们也可以完全遵守品牌商对渠道定价的政策。”

　　京东也坚持认为自己销售的是奢侈品正品，且可提供“完善”的售后服务。3月11日，京东商城相关负责人回应称：“京东商城网站及旗下360top网站上所销售的奢侈品均来自正规渠道；供应商及品牌厂商均具备合法资质，商品手续完备并带有中华人民共和国法律规定的正规商业发票。京东商城及相关供应商在法律规定的范围内负责这些商品相关的售后服务。”

　　其实，最先对网商销售奢侈品“开火”的是天梭手表。该品牌去年对当当网在“父亲节”时促销天梭手表进行指责，声称“天梭并未授权任何网络商城售卖天梭腕表”。对此，当当网CEO李国庆立即辩驳称：“没得到授权，卖的也是真货。”

　　电商是否侵权？

　　

　　没有得到奢侈品大牌授权就开卖产品，这算不算违法？对此，国内法律界人士多数认为电商侵权事实确凿无疑。

　　华南地区知名电子商务专家龚文祥对媒体表示，目前B2C(商家对顾客模式)电子商务渠道销售的奢侈品基本上都是真货，只是渠道有问题。不过，电子商务网站违反了奢侈品企业的渠道政策，如果企业起诉，网站就得下架相关商品。“如果奢侈品企业都出来起诉电子商务网站的话，那对该行业将是一个致命的打击。”

　　然而，在中国网络法律网首席法律顾问赵占领看来，施华洛世奇和京东商城的纠纷错不在京东商城等电子商务平台，而是品牌商与其代理商之间存在矛盾。他说，如果京东、当当、天猫等电子商务平台只是销售非授权商品，而商品本身并非假冒产品的话，不属于商标侵权；而且销售的商品如果不存在著作权侵权的话(使用的是品牌商的广告文案和图片)，品牌商没有法律依据去追究电子商务企业的责任。

　　但中国消费者协会法律顾问邱宝昌认为，电商侵权显而易见。他说，品牌的销售使用许可是有地域范围的，是独占许可还是地域许可，逾越范围就是侵权行为。“比如你被许可在某个地域销售这个品牌，现在你通过其他的渠道到我们这里来销售，而这个地域恰恰是没有被所有权人授权的地域。如果是知道没有经过授权而去销售，它就要承担侵权的责任；如果是不知道，权益人如果通知你了要断开链接，屏蔽等没有做，你要承担扩大连带责任。”

　　打“擦边球”或致“骑虎难下”

　　

　　第一零售网创始人、知名零售专家丁利国在接受本报记者专访时表达了类似观点。他劝诫电商们“不要去做冒险的游戏”，“继续打擦边球毫无意义”。

　　他认为，京东们显然是想继续游走在法律边缘，以为可以与品牌商相安无事。其实不然。未经授权即销售就是侵权，侵犯了对方的知识产权是确凿无疑的事实。阿玛尼、路易威登每年在中国花费巨资打造品牌、维系品牌形象。关键在于，这些顶级品牌商是否愿意就此付出高昂的法律成本来中国打一场官司。如果足以弥补其成本，就会诉诸法律，但它们并非指望通过胜诉来获利。

　　他说，国内电商销售折扣奢侈品由来已久，属于“行业潜规则”，但迟早要打破。电商销售奢侈品，如果小打小闹，量不大，奢侈品大牌们可能都“不愿搭理”；但一旦做大了，它们必定要去维权，一旦起诉都得关张。因为大电商染指后，影响波及面大，一下放大，奢侈品企业感觉自身品牌形象受到威胁。奢侈品在其品牌营销方面花费了巨大成本，保护知识产权的决心也最大，对品牌形象的维系放在重要位置。欧美发达市场法律严谨，对知识产权保护十分严格，执法及法律惩戒力度也大，网商一般均不敢越法律雷池半步。

　　丁利国分析，电商们做得越大，风险也就越大，最终骑虎难下，关张或者继续做，可谓两难。小的电商转型或许容易，但大的电商或许最终将付出巨大代价。届时，如果电商要获得奢侈品牌商的授权，不仅需交付不菲的授权费、利润提成，而且货品价格体系完全由对方控制，大部分收益要流入品牌商手中。

　　京东等大的电商们销售普通商品，由于同质化的供应商很多，所以它居于强势地位，可以“随心所欲”。但奢侈品就不一样了，占据主动及强势地位的是对方。像路易威登等早已被中国市场“宠坏”了，习惯于享受种种“商业红利”——各地商业地产商热烈追捧，不惜代价延揽入驻，甚至贴钱装修、免门租费等。在线下销售一派红火的时候，网上的折扣销售显然冲击了其固有的渠道商利益，当然更冲击了奢侈品的高端形象。“即使奢侈品牌商想进入网销渠道也会自行操刀，掌控线上渠道，不会轻易授权。比如，路易威登就宣布其官方网店为唯一网络销售渠道。”丁利国指出。

　　发展自有品牌才是正途

　　

　　丁利国认为，国内电商目前急功近利，缺乏长远发展眼光。用现金从奢侈品二三级渠道供应商拿货，“有一单做一单”，赚取的只是蝇头小利。电商们仅凭借打价格战，没有对市场热销品牌的掌控力，缺乏自有品牌，很难说会有持久发展的核心竞争力。

　　比如，一些奢侈品折扣网站起初也卖大牌，但由于供货渠道受限慢慢转向了欧美二三线奢侈品牌。唯品网预备美国IPO，京东们“出事”后，估计其上市之路也将受挫。

　　他说，中国零售企业，尤其是市场领先者必须走这条路，别无他途：收购控股欧洲奢侈品牌，打造自有高端品牌，“拿来主义”，合资合作，这比从头创造一个新品牌容易，总投入更划算。这样，不仅品牌掌控在自己手中，可以名正言顺在自己渠道销售，别人无法染指，而且能提升毛利率，获得持久的经济效益。

　　目前，欧洲市场大约有500个奢侈品牌商，待价而沽，现在可谓千载难逢。最近一两年，机遇犹在。目前，美国经济已经出现复苏迹象，虽然欧洲仍深陷债务危机，但兴许几年后将走出泥潭。到时，机遇之窗将重重关上。

　　“如果中国的零售商们现在着手‘拿来’一些品牌引入中国，那么5年后，局面兴许为之一新，中国高端奢侈品市场不再是路易威登、爱马仕等欧美品牌独霸的天下。”

　　目前，国内“主力部队”(大企业、大的投资机构)还没有意识到收购欧洲高端品牌，“拿来”国内的重要性。政府也没有透彻认识到发展本土高端品牌的重要战略意义，目前仍纠结于是否要降低关税，或者泛泛提出发展民族品牌，而没有找到真正好的路径。

　　另一位不愿透露姓名的专家告诉记者，全社会尚未形成高度重视保护知识产权、着力发展创意产业的风气，这反映出社会主体思维的滞后。在中国，对知识产权的观念必须转变，否则经济转型目标很难实现。应该在全社会弘扬保护知识产权的氛围，鼓励创新、创意，鼓励打造自有品牌，否则大家都抄袭，靠价格竞争，经济发展难以为继。

　　丁利国最后忠告中国零售业千万不可走入死胡同，没有商品品牌优势，单纯靠销售规模、流通渠道取胜很难有光辉的前途。当然，打造自有品牌之路十分艰辛。重新去塑造一个品牌是需要花费代价和时间成本的，但长远计又是值得的。

　　（责任编辑：郭彩萍）

　　

　　奢侈品不会自降身价大规模网售

　　

　　首都经贸大学中国品牌研究中心主任祝合良教授近日在接受本报记者采访时谈到：“虽然电商卖什么是自己的选择，但我有一个最大的担心，顶级奢侈品牌如果不是通过实体店，而是通过网站大规模销售，迟早要完蛋。因为这就将背离奢侈品牌的定位，变成大路货、大众商品了。”

　　他说，许多奢侈品顶级品牌坚守专卖店模式是为了树立品牌高端形象。因为在实体终端店面内，他们会精心去营造出独特的“奢华”氛围，这里是让消费者享受购物体验的地方，而非仅仅是售卖商品的所在。实际上，真正的追逐时尚者、顶级品牌拥趸者还是喜爱选择实体店购买。

　　真正的顶级品牌是不会自砸牌子的。奢侈品牌即使采用电子商务手段也只是自己开网店，而非选择大的电商平台大规模网上销售。

　　针对“奢侈品牌商原先故意纵容电商，做了许久的免费宣传”的说法，祝合良认为，顶级品牌没有必要依赖电商渠道，知名度已经非常高了。他们知道，最重要的如何在线下维系、增加品牌的美誉度，努力丰富品牌的美好“联想度”，如何让消费者更加钟情于自己的品牌。

　　此前，有网民认为，奢侈品购物网站并非新鲜事务，但为何“大牌”们在这个时候突然跳出来“咬”了京东一口，究其原因，还是利益作祟。初期，网站出售国际一线奢侈品牌在一定程度上起到了为这些品牌扩大影响力的作用，等于免费广告；但随着越来越多消费者移师网购，授权店的营业额受到了实质性影响。

　　在中国社科院世界经济与政治研究所研究员宋泓看来，奢侈品网上销售并无不可。

　　他在接受记者采访时表示，电商与顶级品牌厂商之争表现的是品牌商与电商渠道的利益之争、利益冲突，不仅仅是网店，在百货店销售的高端商品，其价格也比网店高许多，只是电商的奢侈品价格比实体店价格悬殊差异表现更为强烈一些。

　　宋泓认为，传统零售行业今后发展网上销售、电子商务是大趋势，消费者竭诚欢迎便宜的真货，他们会用脚投票。网店销售对奢侈品牌商并没有太大的损失，他们当然希望销售量多多益善——无论是经过专卖店、代理店、专柜，还是网上渠道。目前，传统渠道加价环节太多，消费者被迫接受不合理定价。

　　他表示，希望今后双方通过协商，找到合理的解决路径。实际上，欧美一些品牌即便是高端品牌，战略定位也不尽然相同，如有的细化品类，尽可能高中低端全覆盖。当然，不可否认，滥竽充数的欧美奢侈品牌不乏其中。

　　在一些奢侈品消费者看来，网上购买奢侈品缺乏“愉悦体验”，且售后服务无保障，所以他们拒绝网购。一位署名“李艺玲”的网民写道，与一般消费产品不同，购买奢侈品的消费者更在意消费过程中所获得的产品价格之外的附加值——愉悦的购物体验。因此，对电子商务来说，售后服务显得至关重要。然而，国内奢侈品电子商务的产品多来自国外，网站自身并不能提供保修。此外，发货周期超长、客服电话接通难、退换货程序复杂、退款等待时间长等现象也让消费者本该享受到的服务难以“奢侈”起来。

　　署名“扬扬”的网民则呼吁，奢侈品网购发展的瓶颈正在慢慢显现，很多网站转型迫在眉睫，只有练好内功才不会重走网络团购“泡沫”破灭的覆辙。

　　（责任编辑：郭彩萍）

　　

　　电商做奢侈品难越高门槛

　　

　　目前国际顶级奢侈品大牌基本在中国全部直营。早些年，在华热卖的奢侈品商纷纷从经销商手中夺回代理权，越是强势的顶级品牌越是如此，以掌控渠道。它们严格把握在中国市场上对“价格形象”的控制，产品LOGO的使用方式，乃至规定必须在什么场合才能出现等等。这个时候，国内电商企图染指这一市场显然很难占到便宜。

　　业内专家指出，顶级奢侈品牌在中国热卖，享受滚滚不断商业红利的今天，中国的电商们要想获得其官方授权，名正言顺在自己网店大卖，恐怕是“痴人说梦”。唯一的出路是收购欧美奢侈品牌，发展成为自有品牌。现在，众人谈论更多的是降低海关关税，而如果奢侈品市场品牌更多了，价格不就自然下降了？

　　第一零售网创始人丁利国谈到，目前，欧洲市场大约有500个奢侈品牌商待价而沽。国内零售企业必须抓住千载难逢的机遇，通过合资方式取得品牌所有权。但这一过程中，必须与专业顾问机构合作，不能以做电商的思维、相关经验去经营，而须以奢侈品牌的专业化知识去运作。因为二者存在差异性：供应端、品牌营销、售后服务以及物流等等环节。

　　他说，现在，电商们最大的成本花在了物流，而非仅仅在营销。而奢侈品更需要精细化经营，而非需海量的物流支持。仓储面积不一定很大，但对物流服务质量要求甚高。

　　一位署名“IT老记冀勇庆”的博客文章说，奢侈品网购企业的运营需要很多不同的基因，不仅需要懂互联网、电子商务、零售、供应链，还要深谙奢侈品业态和时尚行业。奢侈品电子商务远远不是开设一个平台那么简单，奢侈品电子商务是一个门槛很高的行业，需要具备很多特别的基因和核心竞争力。

　　更多精彩内容参见“中国经济网-国际频道-商务时评”

　　

　　（责任编辑：郭彩萍）