新渠道与新模式

　　作者: 张明 | 来源: 中国经营报

　　新渠道

　　今年卖酒花样特别多

　　花样一：资源嫁接

　　3月20日，水井坊首条国际标准罐装生产线的落成。然而与生产线同样让水井坊董事长黄建勇高兴的是：通过与帝亚吉欧的合作已经成功把水井坊产品推向韩国、日本、新加坡等国家和地区的免税店。“这样的模式，让韩国、美国、澳大利亚以及新加坡等国家和地区的付税零售渠道也有销售水井坊产品。”

　　一个简单的数据可证实当初选择帝亚吉欧是否实现了渠道的成功嫁接。“合作之前，水井坊一年的外贸销售仅有四五十吨，而2011年水井坊在国际渠道的销售就达到200多吨。”水井坊副总经理许勇告诉《中国经营报》记者，共赢是资源嫁接的基础。

　　 与水井坊傍名企实现渠道嫁接不同，茅台则选择了傍明星实现营销嫁接。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，“希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界舞台。” 据了解，茅台成龙酒发布后1个月不到，已收到不少南非、美国和英国的个人订单，“是一次典型的文化嫁接”。

　　“资源嫁接可以使酒企和经销商低成本快速销售，甚至实现高利润。”酒业营销专家顾长卫表示，在国内市场上，一个典型的特征便是厂商集体走向以集团购买为主的团购客户开发，而不再满意以低利润、单一的传统营销模式。“但资源嫁接往往容易造成厂商浮躁，拼命抢各种独特资源，陷入与传统渠道资源一样的短兵厮杀境地。”

　　花样二：从卖酒商到供应链提供商

　　低成本、高毛利的生意，不可能是商业的长久本质。

　　“资源嫁接可以让厂商优势不同，但只有渠道的独特占据才能让酒业流通形成真正的革命。”在顾长卫看来，与资本争夺上游生产商资源不同的是，高达8000亿元销售额的国内酒业流通市场才更有价值可挖。

　　欲借商务部新政东风，冲击百亿销售额目标的华致酒行新近提出了5年内将门店拓展到700家的计划。据了解，华致酒行形成了一套被业内称为“真酒模式”的独特经营模式——公司凭借全线产品的源头采购、统一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营又使产品供应链的每个环节都受到全程监控，以确保消费者在全国任何一家华致酒行门店中购买的产品都有品质保证，并使之成为华致酒行的核心竞争力。

　　从传统物流商转变成为一个进口葡萄酒供应链的管理者，优传董事长宁晓晖给出了与华致酒行不同的流通理解，宁晓晖想探索的是整合供应链做酒业连锁中的 “苏宁”。

　　“传统的进口酒代理渠道是从国际市场到中国进口商，之后是中国总代理，再到省级市级总代理、零售终端，最后到达消费者手里，每一个环节都附加了产品成本，而且还难以保真。”宁晓晖表示，优传将展示厅、连锁店全部放在保税区，将上千种进口葡萄酒带到市区，打造“一站式”的进口红酒超市，不仅可以解决报关、仓储、运输等问题，还可以缩短中间环节，做出大幅让利。

　　按照商务部的规划，“十二五”末在我国将形成10家左右年销售额超100亿元、具有国际竞争力的大型酒类流通企业。在行业人士看来，对于酒商来说，整合渠道的空间更为广阔。

　　新模式

　　大胆跨界引燃爆破点

　　跨界商机

　　 　　“除了会会老朋友外，我就是来找新品的。”湖北新中恒商贸公司总经理唐洪杰告诉《中国经营报》记者，与新公司推出的新产品不同，那些有广泛品牌影响力的公司新品更容易获得经销商青睐。

　　其理由在于：“我不用重头推广品牌，只管下力卖产品。”这也被业内视作“跨界”商机，最典型的案例便是娃哈哈推出的“营养快线”短短数年，年销售额即攀至约150亿元。

　　同样在乳业市场耕耘多年的新希望乳业则在2012年成都春季糖酒会上推出3款时尚饮料“V美”果蔬乳酸菌饮品。据了解，这也是刘永好旗下的新希望集团首次进军PET瓶饮料市场。

　　“目前含乳饮料市场规模近1000亿元，酸性乳饮料市场约300亿元，未来3~5年，乳饮品市场仍将高速发展。”在食品行业知名营销专家肖竹青看来，“传统”饮料细分市场的竞争越来越激烈，导致广告宣传等投入逐年增加，而销售收入却鲜有增长，造成企业的利润越来越低的困局，迫使企业不得不开发新的领域才能带动销售增长，实现企业营收。而利润高、市场容量大的乳饮料市场将是最好的选择。

　　跨界要符合市场需求

　　然而，跨界产品并非都能成为经销商眼中的“香馍馍”。

　　“要说品牌知名度，兰博基尼无疑更大，但兰博基尼本次推出的十一款饮品，却不一定适合普通经销商。”广东天成商贸董事长左柯平告诉记者，每个经销商都有独特的网络和渠道，一旦这些网络和渠道与产品的品牌诉求差异过大，将会造成市场投入与收获难以匹配的尴尬。

　　“这实际上是在产品创新中，主动给予消费者还是与目标消费者一起寻找共同点的过程。”食品饮料行业营销专家田伟良表示，产品创新的同时往往要求厂商进行渠道创新。“比如一直以中年以上男性为主要消费群体的汾酒，这次推出玫瑰汾酒，主要是针对‘情酒’、‘婚酒’市场，汾酒还采取‘传统经销权益+销售折让+全国红利+酒企股东’的创新行销模式灵活合作，希望把产品给到既定的目标群体中。”

　　在零点食品总经理潘斌看来，大多数公司进行新品开发的时候，往往是根据一个既定目标群体进行设计，注重功能性开发，诸如营养、健康饮品的不断涌现，“这种方式只是满足目标群体的基本需求，而不是全部需求”。