吐槽的好生意

　　CBN记者 赵蓉 沈千寻

　　大众点评网在9年前大概也想不到，它会成为其后出现的“签到”、“团购”等互联网热门应用的受益者。

　　3月3日，美国消费点评网站Yelp在纽交所上市，上市第一天收盘价24.58美元，较发行价大涨了63.87%，市值达到了17.4亿美元。大众点评网创始人张涛有理由为此感到兴奋，因为他创立的这家公司几乎就是中国版的Yelp。

　　和注重社交关系的Yelp不同，大众点评网并不具备强烈的社交属性，其竞争力更多体现在点评的规模上。但这家公司的成功之处是及时抓住了“签到”和“团购”的新机会。现在，大众点评网手机客户端的独立用户数量已经达到1800万（截至2011年底），大众点评团以每月上亿元的销售额成为排名前五的团购网站。去年，大众点评网获得来自挚信资本等四家VC的第三轮投资，融资超过1亿美元。而这家公司上一轮2007年5月的融资规模仅为400万美元。

　　2009年下半年，张涛觉得自己的公司有可能做成一个大生意。把关注国外互联网发展动态作为日常工作内容一部分的张涛几乎在第一时间发现了Foursquare和Groupon对传统互联网行业造成的影响，这让他看到了大众点评未来发展的可能性—是机遇也可能是危机—在移动互联网和团购这两个新模式下，大众点评网过去积累的线上用户和线下商户资源可能被放大，也可能被其它竞争者轻易地通过新模式颠覆。

　　但他当时只能先选择其中的一个方向来做。“当时公司资源有限，我只能先做最紧要的事。”张涛说。与当初在PC端的营造点评社区要抢占先发优势类似，用户在最初对哪个终端应用建立起习惯，将很大程度影响大众点评是否能顺利积累起庞大的移动终端用户规模。他的逻辑是类似Foursquare这样基于地理位置的签到等“轻量级点评”可以借助手机迅速达到大规模的反馈量，而“国内的创业公司不是没有可能在短时间里就做出来。”

　　张涛选择首先做移动互联网业务。2009年12月，大众点评网的App分别在iOS和Android两个平台上线。让张涛意料之外的是，智能手机客户端让大众点评网的用户圈迅速扩大。很多35到50岁、原先没有PC上网习惯的群体，通过手机客户端成为了大众点评网的新用户。

　　在开发智能手机应用上的大量投入，推迟了这家有“先天优势”的公司开始团购业务，大众点评团于2010年6月上线，晚于第一拨团购网站3个月。与其它团购网站从头组建销售团队不同，团购业务并没有被单独出来，而是通过扩充原本的销售团队来完成。团购成为公司继关键字推广、电子优惠券之后又一项针对商户的主要产品。某种程度上，这与业内对团购模式的分析相吻合：理论上，优质的团购对象是那些有推广需求的商家。

　　相比一些团购网站在初期还要靠上大众点评或者直接“扫街”寻找商家，之前多年积累下来的商户关系也让大众点评团在效率上相对更有优势一些。此外，提供把团购和其它营销方案打包整合，也更容易拿到“好单”。根据团800的统计，2011年大众点评团平均每期团购所获佣金的数量排在行业前三。

　　团购是个比移动业务投入明显更高的事情。一直到2009年中旬，大众点评网还只是个200多人规模的公司—技术团队20人左右，产品团队15人左右，每个城市分站至多4到5个人维护商户信息。而截至2011年底，公司有了超过2000名员工，其中40%是销售人员，而技术团队也相应扩充到了400人。

　　除了资金和团队规模的投入之外，能在移动终端和团购这两个领域迅速爆发出优势，很大程度上得益于大众点评网在之前多年积累的用户粘性和商户规模。目前，大众点评网收录了150万家商户，有2000万条来自用户的消费点评，网站活跃用户数超过4200万。

　　和很多因为自己生活中的不方便而发现市场需求的创业者类似，一开始张涛创建大众点评网时，也只是尝试性地将之作为自己的创业方向。2003年时张涛结束在美国十多年的留学工作生涯回到上海，由于缺乏渠道获得令自己满意的本地餐馆推荐信息，于是萌发了建立一个包括上海所有餐馆信息的网站的想法。当时，维基百科和亚马逊书评这样Web2.0模式的网站已经发展起来，这给了张涛一些启发，认为网站内容可以由网友来自发生成。

　　最初的心思全部用来吸引用户。他自己首先上传了1600多家餐馆信息，然后发动身边的亲戚朋友使用点评网查找餐馆、添加评论，到各大BBS上发帖拉用户。第一批“意见领袖”式的核心用户慢慢被聚集起来，一面发表点评信息，一面为网站添加那1600多家之外的餐馆信息。

　　用户数量和商户及点评信息的快速增加让张涛确信，这确实是个有需求的市场。为了达到使点评数量大规模提升的目的，他开始在网站设计和机制上动脑筋，比如添加商圈、菜系等搜索条件，推出人均消费查询，并设计出有主题的美食排行榜，这些改进让用户在查阅点评信息时更方便，也增加了写点评的意愿。一些对用户的奖励制度被保留至今，例如那些为大众点评网新添20个以上商户的用户，可以收到一份大众点评网根据网站内容编辑的纸质版《餐馆指南》。不过，与现在有专门的内容编辑团队操作不同，最初的几版都是张涛自己设计和印制的。

　　当时，张涛想把大众点评网建立成一个可以帮助用户找信息的网站。他觉得，当网站拥有了足够大的用户群后，网站就可以为商户做营销。

　　在上海的餐饮商户数量达到五六万规模时，他开始把网站向北京、杭州等其它大城市扩展。两三个员工被派到一个新城市，从搜罗当地餐馆信息到发动用户写点评，再到形成社区氛围，逐渐让用户自发产生内容—做法上完全复制在上海的流程。“但城市和城市之间互无联系，在每个地方都要从零基础做起来。”张涛说。这决定了大众点评网要向全国“扩张”实现起来并不困难，只是需要相当的精力。

　　但大众点评网此时还没有找到可以获利的模式。一直到把网站在全国主要20多个城市的线上餐饮点评领域都形成一定规模，又花去张涛几乎一年半的时间。在那段时期内，“如何让商户知道客流是大众点评带去的”一直被张涛视为一个重要但不紧急的问题—让消费者习惯把网站当做本地消费信息平台，需要一段时间的培育期。张涛评估了每个地区分站用户粘性增加的速度，达到规模所需要的时间均在可承受的范围内。“当时公司的花钱速度不算快。”张涛说。

　　在他为网站规划的方向上，盈利的可能性一直被设定在通过线上用户的规模去影响线下商户形成营销需求。

　　2005年5月推出的会员卡是大众点评网的第一个优惠产品。当时，大众点评网在与商户接触中发现，很多商户都有自己的打折卡，“我们就想能不能有一个统一的会员卡，”张涛说，“用户在所有和大众点评签约的商家消费时使用，金额能产生会员积分，积分可用于之后的打折、兑换礼品等各种优惠活动。”

　　会员卡为公司带来了收入，张涛甚至依据此项业务从红杉资本那里融到了公司第一笔100万美元的投资。但在一年多后，这被证明是一个失败的产品—发出去的几千万张会员卡经常使用的只有几十万张，1%的使用率很是惨淡。

　　“主要是没考虑到商户和消费者的习惯问题”，张涛事后总结。一方面每一次结账时再刷一次会员卡并不符合大多数人的习惯，不少消费者不是忘记了就是因为觉得太麻烦；另一方面，大众点评会员卡积分系统与传统商户收银财务系统的衔接仍有不畅，甚至有商户直接表示文化不高的服务员不会操作。两方面叠加的结果是，会员卡使用相当不便。

　　一些商户更倾向于直接靠打折优惠等促销手段来吸引顾客。张涛从会员卡这个“构想还不错”的产品中总结经验，要想把大量用户和大量商户连结起来，简单的做法是把这些商户的优惠信息直接告诉消费者。

　　2007年开始，大众点评网开始大力推广电子优惠券。当时，很多商户都有自己去街头发放DM传单的习惯，但当大众点评网把优惠信息挂到网上提供用户下载后，这些商户开始接待到更多拿着手机短信或者打印好的优惠券前来消费的顾客。免费试用一段时间后，不少商户觉得这种推广方式效果不错，开始选择向大众点评网付费。

　　通过电子优惠券，大众点评网的用户流量开始直接对商户产生影响力。而在之前，大众点评对商户产生影响，更多来自内容本身—一些连锁餐饮店的老板，会把各个分店在大众点评网得到的综合评分作为考核员工的参考依据；还有一些商户会把点评里写的推荐信息打印出来贴在墙上，作为一种宣传。

　　“人的口味有不同，不能要求所有评分都被百分之百认可。如果大众点评上口碑好的十家店你觉得七八家是准的，那就是我们的成功。”张涛说。为此，大众点评网就有必要能够建立起公信力—在公司内部，张涛设立了专门负责评价点评内容公正性的团队，他们熟悉业务流程和商户状态，也通过数据分析等技术手段来识别某些点评“是否存在恶意刷评级或者诋毁竞争对手的行为”。至今为止，大众点评的销售团队和网站内容团队一直完全隔离，有严格的公司制度使得双方不能互相影响。商户不能通过大众点评的销售来改变消费者对它们的评价。

　　当电子优惠券将大众点评网线上的用户源源不断地导向线下的商户时，商户的其它营销需求被直接带动出来。此后又推出了“关键词推广”这一商务产品，在消费者毫无目的的查看商圈、菜系、环境等“标签”时，搜索结果首页会向用户提供推荐；而在用户有明确搜索需求时，则出现自然搜索结果关键词作为另一种营销推广类产品，通常和电子优惠券一起打包出售给商家。这样，大众点评网差不多实现了张涛当初构想的“媒体”功能—靠提供通过技术算法驱动的结构化的信息获得用户，同时也靠为商户提供精准营销解决方案赚钱。

　　为了增加商户数量，张涛也在这段时期里推动大众点评朝其它生活服务领域拓展，餐饮频道之外，购物场所、休闲娱乐、运动健身等频道相继开出。

　　2010年，大众点评网总营收超过3000万美元。张涛称，2011年大众点评的收入比上一年增长了5倍多。目前公司来自团购和来自传统电子优惠券营销的收入相差并不多，但主要利润还是来自于电子优惠券业务。

　　对大众点评来说，增加团购模式把网站从单纯的信息查询中解放出来，强化了商户能够通过大众点评做营销的功能。而推出手机移动客户端，则能够进一步强化与用户的联系。

　　“把线上的消费者带给线下的商户，让商家做营销，让用户找优惠，大众点评的核心没有变，但渠道介质变化将带来更大的发挥空间。”张涛说。

　　目前，大众点评网电子优惠券通过手机客户端的下载数量已经超过了PC。张涛将之后的发展重点定在加大移动终端新产品的开发上。对大众点评来说，下一步的挑战是在新的渠道介质上开发出好产品，并开辟出更多的利润空间。

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