百年老店之惑：老凤祥难解终端监控题

　　王志灵 陈静

　　老凤祥在本土市场历史悠久，亦形成盘根错节的经销加盟渠道

　　 本报记者 王志灵

　　 实习记者 陈 静 深圳报道

　　 上海老凤祥有限公司由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。老凤祥银楼是国内唯一一个相传超过一个半世纪的百年老店。这家老店，正遭遇预想不到的风暴。

　　 “我们正在摸底情况，并与律师商讨处理方案，一定会给消费者和投资者一个说法。”老凤祥（600612.SH）董秘周富良回应“质量门”事件。

　　 3月中旬至今，老凤祥先后两次出现在陕西和山西质监局通报的贵金属质量不合规“黑名单”上，连续曝光引发了投资者对这一老字号商誉的担忧。

　　 黄金在加工过程出现意外损耗影响纯度难以避免，但是管理严格的品牌商有给加工厂一定的损耗比例空间，对成品质量把控很严，不合格产品的比例很低，而被质监部门抽中检测的比例更低。

　　 中国开放黄金贸易后，众多香港品牌涌入内地，随后欧美品牌亦步亦趋的分食黄金珠宝高端市场，老字号国企老凤祥在竞争压力下被动调整经营方式，近五年时间，逐步将经营中心由原来的黄金贸易转向终端销售。

　　 深圳罗湖老凤祥某供应商透露，如果高频率出现质量问题，则说明企业管理环节有问题，尤其是老凤祥终端严重依赖经销商和加盟商的企业，质量监控难度较大。

　　 问题饰品

　　 在陕西省质量监督局官方网站上显示，3月16日，陕西省质量技术监督局通报珠宝、玉石及贵金属饰品产品质量监督抽查结果，24批次样品不合格，其中包括老凤祥2.14g重的“S925银耳饰”纯度不合格。

　　 此外，陕西省质量监督局还公示，陕西省宝鸡市华通商厦，老凤祥柜台商品拒检。该公示信息显示：拒检属严重违法行为，拒检企业珠宝玉石及贵金属饰品产品质量无法确定。

　　 随后3月25日，山西省质量监督局公布去年第四季度产品质量监督抽查结果，64个批次的贵金属饰品中共有15个批次不合格。

　　 据山西质监局报告，此次检查珠宝饰品中有质量不合格现象，主要表现为贵金属饰品含金量不足、贵金属配饰含金量不符合标准要求。其中，老凤祥旗下的新绛县老凤祥银楼经销的标签为“上海老凤祥有限公司生产的999‰。老凤祥牌千足金吊坠”，经检测仅为足金吊坠。

　　 据上述曾供货与老凤祥的珠宝加工厂人士介绍，足金和千足金统称纯金，其区别就是足金金含量不低于990‰；而千足金含金量不低于999‰。

　　 金含量差距非常少，肉眼无法分辨，市场上销售的黄金首饰，多数配有质检机构的检验标识，标识明确标注首饰的金含量、重量。但质检机构也是批量检验，尤其是对老凤祥这样的大牌更少逐个检测注标，因此商家即使以次充好，消费者也很难知情。

　　 而老凤祥公司有关负责人曾对媒体表示，公司已经派人去山西调查此事，初步结果显示，此次抽查不合格是因为经销商在个别产品的标签上的标识疏忽造成的，并表态由于这是个别产品的疏忽，因此老凤祥不会对包括北京市场在内的产品进行下架处理。

　　 管理难题

　　 目前，老凤祥在大陆一级大城市分布点依然不多，这和近几年横扫内地城市的周大福、周生生、金至尊等其他品牌珠宝店数目庞大的情形很不一样。

　　 老凤祥目前拥有60余家连锁银楼、300多家专卖店和1000多家经销商。而东方证券杨春燕估算老凤祥在2011年底拥有近600家专卖店，共计2300多家销售网点，黄金珠宝首饰全国市场占有率达15%。

　　 老凤祥在本土市场历史悠久，因此亦形成盘根错节的经销加盟渠道，据上述其代工厂人士透露，加盟老凤祥的保证金为5万元，镶嵌类珠宝首批进货不低于30万元，其他素金产品不限定首批进货金额。老凤祥的供应链是镶嵌类产品必须到品牌所指定工厂进行生产，然后自行采购生产成品，在工厂直接的供货价基础上加5℅品牌费。

　　 老凤祥拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限公司等20多家子公司，旗下有首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂，主要负责中高端饰品的生产，普通商品与其它品牌商一样通过OEM形式生产。

　　 “老凤祥在供应链上的管理和掌控不像周大福那么强势，其经销商和加盟商在采购上有一定的自主权，加上老凤祥后期发展过程中以经销商或加盟商为主，良莠不齐，这应该是老凤祥对产品质量监控较弱的原因。”上述加工厂人士说。

　　 老凤祥最新年度报告显示，该公司加盟连锁专卖店和总经销代理的销售收入所占比例大致在44%和50%，而自营银楼的收入占比很小，只在6%左右，并以每年新增100家连锁加盟商的速度拓展与提升老凤祥的品牌知名度与市场占有率。报告同时表示，而前两者的毛利率要远远低于自营银楼的毛利率。因此，老凤祥在北京、沈阳等重点城市进行尝试，打造老凤祥精品旗舰店，逐步提升自营银楼的销售占比。

　　 杨春燕认为，老凤祥会受到质量事件影响，但目前行业地位不会改变。老凤祥预计2011年收入211亿元。