功能饮料品牌

　　

　　功能饮料已羽翼丰满，进入火山爆发状态，有心人会意识到，以往的功能饮料只能称得上是小角色，而如今已经飞速的成长为主角了，每年的春季糖酒会是食品饮料行业的风向标，今年风向标转向了功能饮料，糖酒会各个展位到处充斥着功能饮料，如破土之竹，以迅雷不及掩耳之势扑向市场。在琳琅满目的功能饮料中，在到来的功能饮料年中，经销商是否独具慧眼，是否知道如何选择。

　　笔者在糖酒周刊杂志2012第三期发表过对2012年功能饮料市场的预测和分析，并和很多经销商朋友讨论怎么选择潜力品牌。财富的大门是给有准备的人敞开的，三年前有人抓住了无气苏打水这一财富，有人是赔了夫人又折兵。功能饮料一直以来是少数高端人的饮品，红牛功能饮料也是行业老大位置，但是一直没有竞争者，有的只是低端跟风者，在品质和口感上均无法相比，只能活动在农村县城等城市，时间一长只能等待死亡，影响功能饮料发展的两大因素，第一是价格因素，第二是缺乏竞争因素，消费者对5元的饮料还是比较敏感的，价格因素是功能饮料前些年一直发展不起来得关键因素，但是随着经济发展，消费者的消费水平的增长，价格因素对消费者的影响越来越小，由原来的不利因素成为现在的有利因素，，价格因素已经打破，就意味着封尘多年的财富宝藏即将爆发，并引发一场饮料市场格局变化。

　　二是竞争因素，阳春白雪始终会导致曲高和寡，高出不胜寒，任何行业不引来竞争因素，都会影响到行业的快速健康发展，石油有中石化、中石油等，通讯也有移动、联通和电信、有麦当劳的地方也有肯德基和德克士，竞争是市场的催化剂，市场的成熟和快速发展离不开良性竞争，红牛集团表示，公司一直以来缺乏有效的市场竞争对手，导致市场激活速度慢，培育、发展优质竞争对手成为红牛集团探索的问题，目前这个问题也基本被解决，两大因素破除，那么2012年将很可能是一个功能饮料年，功能饮料品牌崛起之年。

　　功能饮料既然定位在中高端饮品，那消费者购买它很关键的因素就是品质和口感了，中国饮料市场从不缺乏跟风者和模仿者或者是山寨品，但是模仿跟风功能饮料想成功只能说不容易，一些企业跟风模仿一些产品走短线可以理解，但是这类企业也是很不明智的，也是没有出头之日的，在消费者越来越品质化和品牌化的今天，模仿功能饮料是最错误的抉择，经销商操作此类低档山寨功能饮料也是如此，功能饮料的竞争不是单一价格的竞争，功能饮料的消费者对产品的价格不敏感，对品质和品牌的要求才是最重要的，经销商如果认识不到这一点，最终也会跟着小企业一起被淘汰一起被灭亡。功能饮料要摒弃价格战，在产品的特征性和差异化和品牌文化上多做功夫，这样的企业才是明星企业，才是潜力企业。笔者在成都春季糖酒会共见到50余种各类瓶装罐装功能饮料，其中不乏黑卡6小时，英菲动力X6这类市场主导潜力品牌，但是也看到了金卡8小时、能量9小时、激活6小时、也有很多动力X6，但这些企业靠模仿和跟风，不走自己的路线，恰恰选择了山寨功能饮料，他们的路能走多少远，不得而知，很好的例子就是前几年疯狂地无气苏打水，有十几元的二十几元的三十几元的，但是最终表明低端山寨功能饮料来得快消失的也快，做功能饮料的经销商也要汲取无气苏打水的市场经验，才能避免重蹈覆辙。高品质、好口感是关键。

　　差异化，走自己的特色路线，是品牌走向强大的基石，目前市场上能直接影响到红牛的品牌也聊聊无几，只有英菲动力X6和黑卡，红牛集团也并不会为竞争对手的到来而不悦，其实是相反。英菲动力凭借和中国空中网集团合作（俄罗斯研发的一款军事类大型游戏—坦克世界，中国由空中网集团运营，目前在国内注册玩家超过500万，2011年拿下了游戏行业的十几个知名游戏奖），每瓶英菲动力均能享受到空中网集团的游戏装备，这一计划直接使英菲动力和竞争对手直接拉开了优势，据我所知，也是目前唯一一家功能饮料和大型军事类网络游戏合作的饮料品牌，直接针对了20-35岁的青年男性进行了文化宣传，直接影响了约600万忠实消费者，可以说是功能饮料行业里打文化牌打的最好的一个。而黑卡6小时则打出巴西文化融入巴西特色，两者在努力提高产品品质的同时，能打出不同的文化牌，可以看到公司的实力和策划能力以及对市场的运作水平。

　　火山爆发就在一瞬间，机遇是可遇而不可求，在满目的功能饮料品牌中，慧眼识珠，理性选择品牌，坚持走自己的品牌、文化、品质路线。这样功能饮料品牌才会迎来新的主角。经销商朋友跟着市场走才能走进功能饮料财富地带。（作者:张训标）

　　（责任编辑：林秀敏）