中国打火机该如何"打"遍世界

　　

　　日前，记者采访了国内打火机行业的重地——温州、邵阳，了解到两地的打火机企业外贸订单均有下滑趋势。与此同时，记者在对Zippo相关负责人采访之后，对比同一个产品，“走出去”的路愈加坎坷，“走进来”的道却多种多样。小小打火机里有怎样的故事？

　　冰火两重天

　　温州是中国最大的打火机生产基地，其出口量占全国打火机出口总量的80%，占全球金属打火机市场的七成份额，但一些受访的当地企业对本报记者表示，打火机出口行业目前的日子并不好过。

　　温州东方轻工实业有限公司98%的产品都是出口，主要市场是欧洲、美国、日本等地，以中端产品为主。该公司办公室主任马先生告诉记者，近几年公司出口欧美的打火机数量一直在下降，尤其是欧盟推出的CR法案与反倾销等手段，给中国打火机出口设置了重重壁垒。“我们现在能做的也就是从技术层面上进行改革，生产符合欧盟标准的产品。”马先生表示。

　　温州旺民烟具有限公司一位不愿透露姓名的人士告诉记者，欧盟的反倾销官司令温州打火机产业元气大伤，相比较欧债危机的影响，反倾销带来的危害性更大。

　　“2008年国际金融危机以后，温州打火机的出口每年都在下滑。近两三年，出口额下降50%，2011年比2010年出口量下降15%。”温州打火机协会会长黄发静说。在欧美市场萎缩、贸易摩擦不断以及生产成本增加的形势下，温州打火机生产企业的数量也在大幅减少，不少企业停产、倒闭，鼎盛时期曾达3000余家，“现在大约只有117家”。

　　黄发静指出，中国的打火机技术水平与日本、欧美相比，在产品质量、附加值、品牌方面差距不小。大部分厂家做的是贴牌生产，委托加工，真正在国际市场上树立自己品牌的企业非常少。例如，黄发静自己经营的公司是中国打火机行业中唯一与打火机知名品牌Zippo公司有合作关系的企业，Zippo授权其生产，但黄的公司并没有销售权。

　　即使是身为国内打火机生产行业后起之秀的湖南邵阳，行业发展势头也受到影响。

　　湖南邵东县兴达打火机制造有限公司主要面向的是印尼、越南市场，“现在受油价、原材料上涨的影响，产品价格往往高于客户的心理价位。”公司经理刘俊祥说，“今年的外贸订单比往年的订单少了很多，大约减少了三分之二。”

　　刘俊祥给记者算了一笔账：邵东生产的打火机一般都是一次性的，零售价为一元，成本价为0.38元，中间批发商取货价为0.45元。但现在材料、气体、用工价全都在上涨，比如丁烷气每15公斤的价格从以前的108元涨到了130多元。

　　刘俊祥告诉记者，如果外贸单子有利润的，就接，利润低就干脆不接。事实上，从两年前公司就已经开始转攻国内市场，但是内销情况也不是很乐观，销售对象主要都是国内的小客户。据他了解，邵东地区从外贸转做内销的打火机企业不在少数。

　　多元化营销出战果

　　相比中国打火机“走出去”的举步维艰，洋品牌Zippo却在中国市场获得了可观的业绩增长。“2008年下半年国际经济危机的爆发，让我们在2009年经历了一些困难。2010年情况有所好转，2011年的业绩则有了大幅的成长。”Zippo执行副总裁乔治·杜克对记者表示，Zippo在很多人心目中有着良好的口碑，相对而言是能够负担的奢侈品，所以虽然经济的大环境不好，但是对于Zippo的销售却没有致命性的影响。

　　2011年，Zippo在全球的销量增长了19%，在美国的销量增长了24%，中国则成为Zippo仅次于美国的核心市场，销售额增长了52%。

　　乔治·杜克认为，在某种程度上来讲，如此高的增长应归功于Zippo在全球范围内采取的多元化营销策略。例如，Zippo非常积极地借助音乐进行品牌营销。Zippo不仅参加音乐节，同时它还有自己的音乐平台，音乐会是Zippo一个关键的营销平台。Zippo利用其与摇滚乐之间的联系，使其在很多重要的摇滚音乐节上扮演重要的角色。

　　乔治·杜克表示，“音乐会作为一个平台，切实地增强了我们和核心受众的互动，我们能常常看到一些挥舞着Zippo打火机的消费者——这是经典的‘Zippo时刻’。”

　　“在过去的五年中，Zippo在中国市场的营销投入一直保持着稳定的增长。我们同期的投入增长率与在中国不断攀升的销售额是相匹配的。对社会媒介的投入是我们投资中一项最重要和最具战略性的部分。”Zippo销售兼市场营销副总裁马克·庞普说。

　　马克·庞普指出，除社会媒介宣传之外，Zippo社区也是重要营销平台。Zippo社区里面有其粉丝、追随者、品牌主张和消费者。针对中国市场，马克·庞普表示，“我们会把重点放在微博(http://weibo.com)上，因为我们的目标受众对微博有着极大的兴趣。我们不只是以同一种声音和语言去维护单一的全球媒体平台，我们还创造了其他平台，在中国也是一样的。”

　　今年是Zippo品牌诞生的80周年，针对中国对打火机的需求与欧美的不同，Zippo为中国这一最大的单一市场做了一些单独设计，例如设计了具有龙年特色的打火机，而且还有为中国的乐团设计的限量版打火机。

　　有核心的打火机技术，有核心品牌精神，注重多样化的营销平台，针对不同市场设计特色产品，或许Zippo的做法能为中国打火机的再次出发提供某些借鉴。

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　　（责任编辑：郭彩萍）