推广企业家品牌切忌“东施效颦”

　　

　　本报记者 宋璇

　　

　　简介

　　蒋青云，上海复旦大学管理学院教授、市场营销系主任。研究方向为：营销渠道、组织间营销、市场营销理论、中国企业营销战略。

　　在演化过程中，切忌不要去简单地模仿，而要去聪明地模仿，不断校正自己的行为。”

　　任志强、潘石屹、薛蛮子……随着这些企业家名字在微博(http://weibo.com)和网络上日益活跃，越来越多曾经陌生、低调的企业家开始从幕后走向幕前。中国企业在参与全球化竞争中，对品牌价值有了更深层次的认识，企业品牌从商业明星代言开始向企业家品牌延伸。日前，上海复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授向《国际金融报》记者阐释了这一新型企业营销模式。

　　《国际金融报》：新媒体出现后，企业家在社会中扮演的角色发生了一些微妙的变化，他们可以通过新媒体平台获得很多“副产品”，那么企业家品牌究竟应该如何定义？

　　蒋青云：企业家形象本身建立于一种英雄崇拜的情结，特别是像乔布斯。企业家想要扮演的形象和媒体展现的形象其实是不完全一样的。一方面，市场经济越是成熟，这个企业家的形象可能越是符合市场经济规则下的真实形象。另一方面，企业家形象就是不完全真实的形象，实际上给大众留下印象的是媒体对企业家形象的报道，然而媒体或多或少会将企业家形象异化。

　　不过，随着互联网、微博的产生，两个形象会慢慢重合。由于媒体越来越多样化、草根化，微博给了企业家呈现真实一面的机会，这是一个不断适应社会发展的变化和调整的过程。有些企业家希望本色出演，有些则可能希望乔装改扮一下，有些人可能更希望是适度的改善，这个就是形象管理，即营销学中所说的企业家品牌的概念。

　　《国际金融报》：为什么要宣传企业家品牌？

　　蒋青云：从商业意义上来说，一个公司的存在需要反思它的价值，公司的存在到底对社会、对顾客、对其他的人有怎样的价值，这种价值难以完全通过口头或者思想传播去被人感知。商业价值是要去被利益相关者感觉才能得到，最简单的一个做法就是品牌化，所以企业家品牌也是一个企业价值的感知途径。以前没有微博的时代，我们主要是通过产品去感知企业的价值。如今则要让企业家通过形象管理或者形象传播去实现某些价值，或者说让价值被社会感知。

　　《国际金融报》：从企业营销的理论和实践来看，较之拥有大量优秀经验的国外企业来看，中国企业具有后发优势，在个人品牌的建立和推广方面，中国企业需要注意哪些问题？

　　蒋青云：最需要避免的问题是东施效颦。首先需要肯定的是确实存在学习效应或者是后发优势，别人的探索为我们提供了一些宝贵的经验，我们因此减少了很多成本。但是在演化过程中，切忌不要去简单地模仿，而要去聪明地模仿，不断校正自己的行为。

　　在市场经济特殊的阶段中，中国企业对品牌建设的认知是肤浅的或者是说短期导向的、炒作性的，因此，它干扰了中国企业品牌的发展进程。但我也相信未来中国企业还会经历各种各样的爆炸、膨胀的过程，最后会提炼出真正优秀的一种品牌，因此今天看到的所有的品牌都是历史演进的结果。