二线品牌销量负增长 青岛啤酒面临量利抉择

　　林向

　　“今日之份额即为明日之利润。”青岛啤酒（600600.SH）正面临着盈利能力与市场占有率之间关系的失衡抉择。与此同时，其他啤酒巨头也在步步紧逼，纷纷改变传统打法。

　　二线品牌销量“负增长”

　　就在几天前，青岛啤酒公布了2011年年报，全年公司实现啤酒销量715万千升，主品牌“青岛啤酒”实现销量399万千升，以此计算，这意味“青岛啤酒”主品牌之外的二线品牌实现销量316万千升。而2010年公司全年共完成啤酒销售635万千升，主品牌“青岛啤酒”实现销量348万千升，二线品牌销量为287万千升。

　　知情人士对《第一财经日报》透露，如果扣除青岛啤酒2010年底斥资18.73亿收购的山东银麦约45万千升销量贡献，青岛啤酒2011年二线品牌的销量约为271万千升，同比2010年的287万千升是负增长。

　　数据显示，去年青岛啤酒的吨酒收入为3239元，同比仅增长3.4%。分析人士指出，考虑到2011年一季度主品牌的提价动作，这表明二线产品的销售均价也在下降。

　　去年青岛啤酒在新一届董事会换届后高调提出三年内产销量将突破1000万千升的目标，啤酒行业专家方刚评价：“量利平衡的理念开始向量倾斜。”

　　但方刚认为，对于希望扩大市场份额的青岛啤酒来说，二线品牌增速不理想对于其市场份额导向而言不是个好消息。

　　目前青岛啤酒主要有汉斯、山水、崂山、银麦四大二线品牌。与二线品牌增速不理想相反，其主品牌增速较为理想，青岛啤酒在年报中表示，青岛啤酒小瓶、听装、纯生啤酒等高端产品销售120万千升，同比增长23%，“奥古特”和“逸品纯生”青岛啤酒也保持了销量的高速增长。

　　方刚认为，青岛啤酒二线品牌增速不理想与青岛啤酒主品牌增长贡献的高额利润有关系。营销专家谭长春也认为，青岛啤酒要想销量增长能有起色，“就必须将二线品牌做起来。”

　　除此之外，青岛啤酒的营销系统也有所滞后，方刚认为，青岛啤酒的营销系统相对公司开始更加注重市场份额的战略调整有些滞后，“青岛啤酒的渠道结构、营销队伍管理都需要进行相应的调整。”

　　一位青岛啤酒内部员工也表示，青岛啤酒主品牌是公司最核心的资源，现在公司的考核中主品牌比重很高，二线品牌很低。

　　青岛啤酒从2001年进入内部整合阶段后，将旗下200多个子品牌整合到“1”个青岛啤酒主品牌+“3”个二线品牌，即崂山、山水和汉斯，收购银麦之后二线品牌变为4个。中信建投证券分析师黄付生对记者表示，前两年青岛啤酒一直注重“走高端、要利润”，对二线品牌的重视度不够。此外，因为天气的原因，去年整个啤酒行业的情况都不景气。谭长春对记者表示，这种情况与青岛啤酒近两年所推出的新产品都在主品牌旗下也有关系。

　　对于如今的中国啤酒市场而言，市场份额的重要地位不言而喻，除了二线品牌增速一般，去年青岛啤酒还失手对杭州西湖啤酒的收购。

　　啤酒巨头的新打法

　　在青岛啤酒开始注重市场份额导向的同时，其他几大啤酒巨头也进行了相应的调整。

　　华润创业（00291.HK）2011年年报显示，华润雪花去年销量首次突破1000万千升大关，达到1023.5万千升，市场份额超过20%。

　　方刚表示，2011年，华润雪花两次组织精制酒专题会议，“这是在雪花历史上少有的动作，反映出华润雪花对利润的重视。”此外，华润雪花对于根据地市场上的利润指标的考核开始落地，由此启动了一系列动作，如低端产品提价、高端产品放量、高端新产品的推出、部分提价后的费用反哺到终端等。

　　华润创业也在年报中提到，过去一年除了多项并购和新建啤酒厂投资外，通过丰富产品组合以及增加高档产品销售的策略，啤酒业务的平均单价以及经营利润得以持续提升。

　　另外一大啤酒巨头百威英博则通过对竞争对手强势市场大举新建工厂来加强对中国市场的布局，紧逼青岛啤酒。百威英博年报显示，2011年包括两项当年完成的收购案在内，中国市场销量在2011年增长11.2%，贡献了七成销量的三大核心品牌“百威”、“哈尔滨”、“雪津”在2011年销量增速达13.9%。百威英博亚太区总裁傅玫凯在百威英博中国旗下的哈尔滨啤酒与NBA中国战略合作新闻发布会上对本报记者表示，除了去年4月份投产的四川资阳工厂，百威英博在福建、河南新乡、辽宁营口、江苏宿迁的新工厂不久后也会建成。值得注意的是，上述工厂规模多为百万千升，且均位于竞争对手的强势市场。

　　“英博的打法使中国啤酒市场的格局开始发生根本性变化，传统的‘地盘论’时代结束。”方刚认为，百威英博打入其他啤酒巨头苦心经营的省级基地市场是其去年最重要的举措。