季飞：网购群体中家庭消费已占据重要地位

　　

　　

　　第一象限市场咨询公司CMO季飞在中国网络购物消费趋势论坛上发言。中国经济网 郝洪波/摄

　　中国经济网北京4月12日（记者 梁梦晚）第一象限市场咨询公司CMO季飞在中国网络购物消费趋势论坛上表示，数据显示，在网购群体中，家庭消费已占据的重要比例同时消费金额比例也在上升。季飞同时认为网购必然会回归商务。 >>>点击进入专题

　　季飞表示，年轻人女性被一直认为是网购重要群体，实际在详细分析后会发现有一定变化。300元以下消费者是年轻人为主的，20岁以下的。300到1000元，占主体的人群以年轻人，特别是白领和一些稍微中年一点的偏多。消费在1000元以上的群体有明显特征，在家庭消费占据重要比例前提下，它的消费金额比例上升。“包括营销网站定位以及一系列运营，我个人认为不能够去只关注特征明显的女性群体、年轻群体这些泛化研究结论，应该深入研究。”

　　以下是演讲实录：

　　分享关于网络购物行为和品牌认知研究报告，20分钟时间400多页，非常为难。我今天和大家分享更是基于我们报告的结论来看整个电子商务发展以及消费认知，我的题目是营销基本面，营销是要在比竞争对手更好满足消费者需求，因此我们研究视角基于消费者层面的，在座是行业运营专家，大家都知道在电子商务或者网购研究两大趋势，第一是基于自有数据，阿里，淘宝他们都有非常完善电子商务的销售数据，基于数据分析。

　　行业专家对整个行业，对于国际先进趋势进行分析与判断，我想说的是在现在这个阶段，移动互联网恢复发展，网购成熟前提下，对于消费的研究应该被提上议事日程，只有回归到对消费者需求满足，回到消费者利益满足才能实现营销和运营。

　　第一，消费者网购行为总体描述，我们的研究发现，网络购物成为生活方式，有一些具体结论和大家分。

　　首先整个的互联网消费者泛化，我们采用一些方式，我们在研究中连续做了3个季度研究，我们发现整个研究的样本采集和过程非常顺利，我们在采集整个网络团购消费者样本时候，这种人均基数出了我们想象，包括三线城市。有一些特点和大家分享，由于时间关系我们把重要的点和大家分享。

　　关于网络新闻，我们看到98年开始整个的网络购物起始阶段三个主要阶段到03年是一个起步阶段，当时主要的一些图书类点卡类消费为主，大家看到男性群体在引领整个新的购物行为。到了2007年08年的时候会看到在整个人群基数不断扩大，女性人群赶超整个男性消费者特征。再看一下全体网络消费者购物的基本情况，这里我们研究是基于今年第三季度我们的网络购物消费的报告。这里发现，我们有这么几个6成以上每天浏览一次，每天浏览比重超过60%，其中有10%的人每天数次浏览。大家看到浏览高峰情况，我们24小时分点，早上10点钟，晚上8点钟这是两个峰值借完。大家看到在上午上班，忙完初步工作后大家不是喝咖啡，而是浏览网页看购物。非常好玩的对比，女性上班时间浏览时间远高于男性，晚间是高峰，8点钟，大家一边上网一边听电视，黄金时段被移动互联网占据是不争的事实，这个时间他们干什么，浏览新闻外，更重要是购物行为，网购行为和网购浏览行为发展是延伸和拓展大家在购物方面的一种时间和机会接触点，因此网络购物不可能完全取代传统购物，是一个有意义的市场扩展。中午休息时间，12点会有一个第二个高峰时段。

　　和大家分享希望给大家运营和推广做参考。这是规模，根据我们这次研究的结论发现几个数据，网购的消费水平30%，日常消费比例，包括SNIK提到的网络渗透率37%，我们研究发现相对偏高一些。这可能和我们样本结构有关系，我们覆盖三线城市。

　　这里发现一个特征，3成比例占日常总消费3成，大家看到其中一班人是50%以上，消费金额来看比较集中在300到1000这个范围，下面有一些数据和大家谈不同消费金额行为习惯不一样。

　　年轻人女性一直认为是网购重要群体，实际在你详细分析有一定变化，各个区域差异比较明显。300元以下消费者是年轻人为主的，20岁以下的。300到1000元，占比较主体人群里面看到以年轻人，但是白领和一些稍微中年一点的偏多。消费在1000元以上的群体有明显特征。在我们35岁以后的已经家庭消费占据重要比例前提下，它的消费金额比例上升。包括营销网站定位以及一系列的我们的运营动作，我个人认为不能够去只关注特征明显的女性群体、年轻群体这些泛化研究结论，应该深入研究。

　　1000元以上会看到男性比例是相对高于女性群体，相对金额和学历分析看到同样的一种特点，我们在300元以下很多是没有收入的一些高中生之类的，但是在主体群体里看到一定是高学历的消费金额比较大，这里还有一个特征，我们现在发现网络购物中冲击传统卖场，这个研究结论是我们对于移动互联网的调查。

　　下面谈的是消费者网购行为分析，我们认为网购必然回归商务。

　　首先看我们的网络购物商品品类，总体来讲趋向多元化，仍然有特殊性。现在确实咱们在线下买不到的东西线上买到，线下不好意思买的网上可以买到。但是发现，大家看到关注类别和购买类别，关注类别比例不念，服装、鞋类，为什么有特殊性？大家看到5名之外的图书音像购买排前三。小型数码产品关注非常高，购买排名下降。这些实际体现了一些特殊性的情况，虽然说网络渠道可以买到任何想买的东西，但是消费者还是会均衡比较去判断适合在什么渠道购买。这里有一个比较大的，会看到我们分衣物装扮，视频餐饮和电子数码。通过性别、年龄、收入进行交互分析。时间关系不仔细分享。有几个特点，图书音像基本看到就买，日用家居品，包括衣物关注和购买相对比较接近，同时人均特征变化不特别明显。有一些东西，比如说电器数码，大家会发现，男性购买比例超过女性，但是关注与购买比例差距相对比较大。

　　我们购买最多商品服装、图书音像和食品，右边是男性和女性对这些品类购买差距。大家看到我们所有的对于店商盈利模式、品类，平台类，垂直类等等这些分析，可能大家应该换一个角度，是满足消费者需求，还是为了顺应资本的要求，这些是运营商需要仔细思考的。因为消费者买的多所以服装没有问题，音像没有问题。服装、音像来说卖的多的男性女性差别不明显，出现专做女性生意网站，对于男性群体关注非常重要。

　　刚才提到关于奢侈品问题，我不想去分析，从消费者来看，对于奢侈品，收藏品，保险类购买等等，我希望大家从消费者需求层面分析，虽然是简单结论，是基于自有数据分析，可能从交易额，觉得数据应该准确，但是从整个消费群体和社会消费需求把握来讲，必须是第三方综合调研才更具有影响力和有实效性。

　　还有一点，网络购物商品类别里，服务方面延伸问题，在网购前期像点卡充值我个人认为相对特殊，大家看到消费者来看，左边是男性群体使用，右边是女性。类似信用卡还款比买保险车险明显会高出非常多，就验证了拉卡拉或者保险店商应该怎么样抓住他有限定的消费者人群，提出我们业界思考。

　　为什么网购要回归商务，商务是购买渠道。网上银行比例迅速上升，去年我们还发现货到付款排第二，今年上升。使用网上银行年份，对于新技术，新支付方式，男性一直是领先的，货到付款处第三位置，具体看现金支付比例下降，已经低于刷卡比例。

　　移动互联网是非常热的话题，被有人称为正在发生的未来。移动互联网上看到有三成以上网络消费者有移动网络购物经历，有客户端安装使用的，一个例子，必胜说的他们的客户端上线第一个高分7点，很多男性上厕所的时候喜欢用手机上网购物，这是非常好玩的现象。随着收入升高，使用移动互联网比重在不断升高。

　　未来网购消费者意愿，八九不离十，我们意愿采用10分制，大家看到，65%以上一定会继续用网购。消费者购买因素方面，消费者购买关心因素，就是消费者需求，就是消费者利益满足，永远是价格优惠第一，男女差别不大，关于付款方便，退换货内容放在后面。关于促销活动，所有的活动是降价，所有不以降价为目的的促销是耍流氓。店商服务到底是社会化店商还是比价，消费角度出发我认为所有的店商服务都应该是比价，因为大家关心就是价格就是便宜。

　　消费者认为主要问题是商品质量。关于移动互联网阻碍里面更重要是消费体验，浏览不方便，图片不清晰等等，这些会成为重要的因素。

　　谢谢！

　　（责任编辑：佟明彪）