“黏”住爱尝新的消费者

　　马可佳

　　“一个企业要成功，一定要符合消费者的需求。”埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强近日接受《第一财经日报》采访时表示，消费者的消费行为总是在不断地变化，有时是因为产品和技术创新推动；有时则是一种经济周期的反映。

　　黄伟强认为，新兴市场如今正处在消费行为发生巨变的风口浪尖上。

　　“一个快消品企业如果要成功，要做到四个方面：第一，快速的新品研发和产品的创新；第二，准确的产品定位和市场定位；第三，一个满足个性独特的特色；第四，营销渠道能尽快让消费者来消费。”黄伟强说。

　　应对全球忠诚度最低的顾客

　　厂家选择发布一款新产品，比如一种新口味的汽水，或者是一个新品牌的化妆品。在不太了解新产品的品牌和功能之前，有多少人会仅凭宣传带来的第一印象去尝试购买这款新产品？

　　根据埃森哲最新调查，中国消费者的接受度最高。选择愿意尝试新产品的比例在中国达到56%，而在欧洲等国家愿意接受新产品顾客的比例仅有36%。

　　结论是：“中国人更愿意尝新”。换句话说，中国人对品牌的忠诚度最低。这或者可以从一个侧面解释，为什么中国人换手机最频繁。苹果公司每次的新品发售，在中国都大获成功。而在欧洲，手拿老手机的用户比比皆是。

　　中国消费者的口味变化之快，如同人生一样难以预测。“产品想在中国获得成功有一个特色，就是快速出新品。这是快消企业必须牢记的一点。在中国很多的企业，它成功的方法就是不断地变化，不断地出新产品，哪怕包装改一改，或者在广告诉求上推出一个新的理念。”黄伟强透露出快消品在中国成功的秘诀之一。

　　宝洁公司旗下洗发水飘柔就是一个快速应变的例子，从1989年10月进入中国以来，20多年来，飘柔不断推出新的包装、系列、规格、广告、香氛、价格甚至产品本身。快速创新和不断拓展的渠道让飘柔赢得了更多“爱尝新”的顾客。

　　关注新的趋势

　　在埃森哲最新发布的《亚洲消费品趋势》中指出,包括中国在内的亚洲、非洲、中欧、东欧以及中东地区的新兴市场同样出现了一些显著的新消费趋势。

　　这些消费趋势包括：1.财富的两极分化导致消费者的价值观出现了明显的两极分化；2.城市化进程促使消费者更加追求便捷性；3.消费者渴望定制并参与产品的创造与体验，“共同创造”产品；4.移动互联网带来消费模式的改变让消费更具协作性；5.对个人和环境健康的绿色产品更受欢迎；6.老龄人口对于产品有了更多需求。

　　一些新的消费需求和趋势正在逐步影响着消费品生产企业和零售商。“亚洲的多数地区正在经历前所未有的城镇化过程，尤其是以中国为主，到2020年，中国近60%的人口将生活在城市，8亿多人是城市居民。此外，科技的浪潮不断涌现，如果不出意外，到2014年，消费品企业互动营销支出的年复合增长率将达到22%，增长幅度居各个行业之首。”

　　应对消费者的复杂口味

　　究竟该如何适应消费者日益变化的消费口味？这是一个难以回答的问题。

　　埃森哲通过调研发现，所谓的“消费升级”和“消费降级”在同一时间内同时存在。

　　一方面，自2008年以来，中国已经成为全世界百万富翁人数增长最快的国家，这促进了高档商品的热销。无论是奢侈品牌路易威登，还是法国保乐力加集团生产的马爹利，在中国的簇拥者都在成倍增长。

　　另一方面，新兴的城市人口还存在着“消费降级”，购物更加理性。他们尝试自己动手“在家用餐”或者“在家美容”、“自助旅游”，更多地购买商铺自有品牌和更为廉价的“淘宝”产品。这一行为变化具有“黏性”——这意味着，产品生产商必须付出大量努力来改变这种新的消费行为。

　　与此同时，埃森哲发现，能够适应这一现实的企业就会赢得更多的市场份额。比如“小奢侈品”的出现，雅诗兰黛和维果罗夫均推出了小包装香水，以维持高端路线和偶尔寻求奢侈享受的消费者之间的平衡联系。

　　而越能体察到消费者新消费趋势的企业越能够掌握未来。比如，由于快节奏的城镇化建设，城市生活方式让消费者更青睐“即买即走”的零售商品。因此一些推出易携带小包装的产品在城市获得了消费者青睐。再比如，为了满足消费者的参与热情，品牌公司和非品牌公司都在不遗余力，耐克旗舰店增设了一个自己设计球鞋款式的服务，尽管这种定制的价格不菲，很多设计最终价格超过千元，交货需要一个月，但依旧受到新兴消费者追捧。

　　玛氏公司尝试举办了一个名为“我的M&M豆”活动为消费者提供定制个性化糖果，可以自己选择口味、配色和包装。尽管参与度有限，但这一活动还是在第一天就大获成功，首日消费者的网络订购量达到800磅。

　　能够灵活地运用新技术和新营销手段让消费者参与感更强，甚至可以改变人们的消费习惯，比如全球网络零售商亚马逊公司开发了一款“价格参考”的应用程序，使消费者能够通过手机扫条形码来及时比较价格，然后程序对产品零售价进行在线分析，如果价格满意，消费者可以通过同一程序直接从亚马逊网站订购产品，完成交易。中国的淘宝商城也有类似“比价”的软件，这一设计无异于从传统的销售卖场里直接分流走顾客。