大众、马自达、奔驰渠道整合博利润进口车销售收权“削藩”

　　□记者 王毅鹏 制图 任萍

　　越来越多的外资车企，甩开当年建功立业的总代理商，整合销售渠道将使得其直接获得进口车销售的利润，从而最大程度压缩成本，实现利润最大化。大众中国的8项高管任命事实上已经为收权后的大众进口车业务梳理了最佳的人事结构；马自达长期以来一直陷在与长安合作的‘拆分僵局’中，奔波在政府和长安之间焦头烂额，收回进口权是其目前能做的也是对其实现利益最大化最有利的办法。

　　当然，收权之路并非易事，将奔驰引入中国、并实质控制中国一半渠道的利星行，在奔驰中国收权问题上一直火药味十足，而昨日传出的北奔副总裁付强已离职，揭示出奔驰营销渠道整合中的深层次矛盾仍然难解。

　　被收权的称对方“过河拆桥见好就收”，收权的称对方“既得利益谋求垄断”。不过无论怎么样，在市场游戏规则中，终点只有一个——利润的最大化。

　　大众：八项人事任命，剑指进口车渠道收权

　　近日，大众中国执行副总裁苏伟铭正式披露了大众进口车中国销售有限公司（简称大众进口车集团）的高层人事任命，这标志着大众从去年7月起启动的整合集团进口车业务已然进入收官阶段。

　　去年年中，苏伟铭亲自操刀成立大众进口车中国销售有限公司，这个公司将统一管理销售大众集团旗下品牌在华进口车业务 （除保时捷和奥迪）。随着此次多位高层的任命，该公司整体规划布局逐渐浮出水面。

　　大众中国执行副总裁苏伟铭称，八个岗位的高管重新任命，其中五个岗位涉及大众汽车进口车业务。随着关键岗位一把手逐步到位，大众中国将掀起更大的人事调整。

　　记者注意到，此次人事调整直接针对大众汽车（中国）销售有限公司。进口车业务的总管已经落定，大众汽车原印度总经理马克·斯蒂芬担任大众汽车（中国）销售有限公司总经理，这一职务位居大众进口车各品牌总经理之上，隶属集团层面。

　　同时，大众旗下五个品牌的总经理人选均已确定，除了此前宣布的西雅特中国总经理方正宇，以及同时负责宾利和布加迪两个品牌销售业务的蒂尔?斯切尔外，曾转投捷豹路虎中国担任路虎副总裁的胡波也重回大众中国，被任命为大众品牌进口车总经理。

　　此外，原斯柯达售后及备件部门负责人LubosVlcek就任大众 （中国）销售和市场执行董事，隶属大众中国区域总部，下辖四个部门，负责今后大众在华的集团采购、二手车以及售后和备件四个板块的业务，5月1日正式就职。来自大众中国集团层面的首席市场总监是一个新拟定的职务，由来自德方的市场营销专家 AlexeiOrlov担任，其任务是接受大众旗下每个品牌市场总监的汇报。

　　目前，大众汽车集团旗下进口乘用车品牌有8个，包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达（微博(http://weibo.com)）、奥迪以及西亚特，按照大众中国的设想，上述进口车品牌在中国市场的总代理都将被归至麾下。

　　大众在华大刀阔斧的改革去年首先从进口车业务板块展开。2011年11月，“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团（中国）汽车销售公司”，随后，宾利的总代理权便被大众汽车集团（中国）汽车销售公司从香港大昌行收编。这被认为是大众中国收编进口车落下的第一刀。

　　“8项新人事任命的背后，是苏伟铭为实现‘一个大众’组织架构而进行的改革。”汽车分析师贾新光说。

　　奔驰：付强退场、渠道整合火药味十足

　　从2011年2月入职到2012年4月离职，北京奔驰执行副总裁付强在北京奔驰的工作时间仅有短短的一年多。多位业内人士向记者证实，其此番离开与其正在推动的奔驰在华渠道整合一事息息相关，付强离职由此也揭示出奔驰营销渠道整合中的深层次矛盾仍然难解。

　　付强上任不久，即对销售网络出台了“双限”政策，分别是限制最低售价和限制经销商销售区域。但由于“双限”政策直接触动了利星行等大经销商集团，这一政策遭到抵制，之后，付强的改革矛头又指向进口奔驰和北京奔驰的销售渠道“双轨制”。这种矛盾曾引发进口产品向国产渠道转换期间的价格大战，严重伤害了奔驰品牌。

　　为解决营销渠道的难题，北汽和奔驰开始酝酿整合，并在2011年7月声明要实现营销整合。但在8月份北奔和奔驰中国实现销售与市场人员联合办公后，整合再度陷入僵局。主要原因在于北汽、奔驰与利星行一直未能就新建合资销售公司的股权达成一致。

　　目前，奔驰在中国共有四个销售渠道，分别是代表北汽的星辉、与奔驰中国股权交叉的利星行、以香港仁孚行为代表的南方经销商集团以及新成立的奔驰独立经销商联合会。在四个渠道中，利星行的销售占据奔驰在华总销量的50%。旗下有50多个经销商企业、80多家销售店的利星行具有的双重角色并不是汽车行业的秘密。

　　奔驰品牌是由利星行引入中国的，后者长期作为奔驰在华总代理销售汽车。 2006年，奔驰中国以向利星行让渡49%股份的代价，收回了总代理。至今，利星行仍控制着奔驰在华40%的销售渠道，居于垄断地位，其影响力不容小觑。

　　“在这个时候让利星行靠边站，决计不可能。 ”某业内人士对记者坦言，“如果北汽与奔驰成立新的销售公司，就意味着利星行要回归其经销商身份。这无疑会削弱利星行的利润和在奔驰销售体系中的话语权，所以利星行很不满意。

　　市场传闻称，北京奔驰和奔驰中国共同组建的新合资销售公司框架谈判基本完成，最后的股权结构是奔驰中国占股50%，北汽、利星行分别持股40%和10%。业内人士分析，营销渠道的整合对北汽与戴姆勒未来合作发展皆是好事，但此次整合背后主要的推动和主导者应是戴姆勒公司。中国市场的庞大以及巨大潜力使得这家德国豪华车企不可能对目前销售渠道的混乱置之不理，通过整合实现更大经营权的控制以保证更多利润是其无需掩盖的目的。

　　马自达：为搏利润，进口车业务将收编

　　昨日，有接近马自达中国的相关人士爆料称，马自达中国将统一管理马自达在中国的进口车业务，不但收回了长安马自达的进口车代理权，另外一家合作伙伴——一汽马自达的进口车代理权也将被收回。

　　经销商则证实了这一传闻，“进口普车CX-5将在年中上市，但是我们却被告知今后关于申请销售进口车，都向马自达中国申请，而不是向长安马自达申请。 ”某经销商透露。但针对此事件，马自达中国公关经理何苗表示，“关于进口车代理权的问题，我暂时还无法确认这一消息。 ”

　　马自达与一汽早在10年前即实现了技术合作，并在2005年一月成立了一汽马自达汽车销售有限公司，统管马自达产品销售。因此一汽马自达既是马自达的国产车销售总代理，又引进进口车产品，顺理成章成为进口车总代理。

　　此后，长安与马自达于2007年4月成立了长安马自达汽车销售公司，专门负责长安福特马自达汽车有限公司生产的马自达品牌汽车的销售。马自达中国为能吸引更多经销商加盟，决定同时向长安马自达引入进口车销售。

　　收回进口车代理权后，马自达中国将独享马自达在中国的进口车利润。近年来马自达在中国进口车销量逐年上升，中进汽贸统计，2011年，马自达在中国的进口车销量为1.4万辆，占马自达去年在华销量的6.5%。

　　汽车行业分析师张志勇向本报记者表示，马自达中国“收权”无疑等于“收利”。“收回了进口车代理权将使得销售利润向马自达中国大幅转移，这也可以从侧面证明马自达是主动收权的。”他表示，“其次，宝马、奔驰等等纷纷收回进口车代理权，这是一个必然的过程，只能说马自达也顺便迎合了这一整合趋势。 ”

　　中进汽贸统计，2011年，马自达在中国的进口车销量为1.4万辆，占马自达去年在华销量的6.5%。汽车分析师钟师认为，“马自达长期以来一直陷在与长安合作的‘僵局’中，奔波在政府和长安之间，颇为费神。此外，无暇顾及的一汽马自达也面临营销困局。马自达中国收回进口权是其目前能做的也是对其实现利益最大化最有利的办法。 ”

　　分析：进口车销售渠道全面收权

　　事实上，跨国车企在华的进口车销售渠道仍在不断变化。不少境外车企纷纷在中国成立销售公司，并逐步收回区域代理商的进口权。按照我国2005年颁布实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，进口汽车到中国市场销售，必须在中国寻找一家总经销商。

　　“以《办法》为依据，目前进口车的销售渠道一般分为 ‘销售公司模式’和‘区域总代理模式’。 ”业内人士分析说，“一般来讲，在某品牌进口车销量不大的情况下，国外整车企业愿意采取区域总代理的方式在中国销售汽车，这样可以回避很多风险。可是，当进口车的销量达到一定水平，这些车企就会考虑在我国成立销售公司，回收代理商的权利。因为这样有利于他们控制在华进口车的销售网络和经销商的服务质量。现在，越来越多的国外车企热衷于采用‘销售公司模式’。 ”

　　汽车行业分析师钟师认为，去年以来，豪华品牌纷纷收权削藩确立总经销制，其欲加大对中国市场渠道控制权之心昭然若揭。从各豪华车巨头们纷纷找来熟悉中国市场的经销商来担纲进口车在华总代理，再到积极收权，主动控制豪华车渠道的转变，汽车行业分析师贾新光认为，这与豪华车市场快速增长分不开的。

　　最近的一系列事件，是否意味着外资在华开始全面加大经营控制权的力度呢？盖世汽车网的调查显示，这一趋势得到了约六成参与者（58%）的肯定。持相反立场的人士仅占11%。此外，有约31%的人认为长期来看，外资全面加大经营控制权的力度是必然的趋势，今年中国汽车市场年销量规模将突破 2000万辆，原先由于各种原因，在股权或某些领域经营权上处于劣势的外方开始加速收权是再正常不过的经济行为，从未来看也是必然的趋势。