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小林制药的长寿配方

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-04-16 14:51 Դ: ҵҡ־

郑治

有93年历史的日本小林制药株式会社仍然是一家“小”公司。这并不是因为它规模太小—截至2011年3月31日财年的集团销售收入为1308亿日元(约99亿元人民币),营业利润为190亿日元(约14亿元人民币),而是它一直奉行做“小池塘里的大鱼”的经营哲学。它开发和生产的一次性取暖片“暖宝宝牌暖热贴”,用于发烧患者的“冰宝贴”等众多产品,一直是该领域日本市场上的冠军。在小林制药董事长小林丰看来,能够从无到有地创造一个新的细分市场,所谓“狭缝”产品,公司才能获得最大收益,并能够为消费者带来“世界的价值”,提升生活质量。“我们虽然有着近100年的经营传统,但对待传统,我们要做的并不是简单地维护,能够更好地保持传统的是革新、变化和进步。”小林丰告诉《环球企业家》。 GE:小林制药是怎样的公司? 小林丰:直截了当地说,属于“有趣的公司”。有趣亦有其各种含义,本公司虽为制药公司,但除药品外还生产芳香除臭剂、口腔护理产品及营养辅助食品等各类产品。本公司并不拘泥于划定的框架,而是不断追求新生的和顾客喜好的事物。 GE:小林制药希望提供“世界的价值”,从而创造全球消费者新的“世界的习惯”。如何理解? 小林丰:在日本曾经有过这样的阶段,就是商家创造出这个世界上没有过的东西,以此为人们带来幸福,也就是QOL(Quality of life)—为提高人们的生活质量做贡献。而这也正是小林制药走过的历程。我们现在想在中国市场创造同样的历史,在其它国家也要如此。要为全球消费者创造和提供他们过去没有使用过的东西,为这些国家的人们带来幸福,这就是我们的方针。 GE:传统印象中,日本企业通常较为保守,而小林制药近几年连续做了几起企业收购,为什么? 小林丰:要实现企业的持续发展,是有各种可选方式的。小林制药是上市企业,理所应当地对股东负有分红的义务。所以为了股东的利益,我们也必须保持企业的良性发展。而在推动企业发展的各种方式中,我认为并购是占有相当大的比重的。当然,如果这个并购对象与小林制药没有协作的可能性,那我们就不能草率行动,这是我们对并购行为的基本指导思想。 一次性取暖片—“暖宝宝牌暖热贴”是我们11年前并购的一家公司的产品。当时我和对方的经营者见面的时候,他对我说:“本年度是我公司创业以来公司效益最好的一年,因此我们选择现在出售公司”。他们的经营者是依据这个来决定出售公司的。当时,日本的经营者们的观念较之前也发生了较大的变化。概括地说,之前的经营者都是在公司经营不顺利的时候想到要出售企业,而现在变成了在经营情况最好的时候出售,因为只有这样才能卖出高价。日本当时逐渐出现了这样的变化趋势。 当时,小林制药马上就在经营策划室中专门组建了负责并购的团队。今后,我们的并购行为将会面向全球展开,以推动企业的发展。所以,过去印象中日本企业的“保守”其实已经有了巨大转变,现在仍处于转变中。 GE:刚才看了贵公司的经营数据,我发现,贵公司的海外事业于2011年第一次实现了盈余,而之前都是赤字状态的。能否向我们解释一下这其中的原因呢? 小林丰:我们发展海外事业—比如我们进军上海已经有14个年头了。在海外发展之初,是从合资企业起步的,后来可以独资的时候,我们就买下所有股份开始了独资经营。一开始一直都是赤字状态,的确是。不过,对我们来说中国的巨大市场是非常吸引人的,即使暂时出现赤字也没关系,就当作是我们的先行投资好了。将来日本市场由于老龄化问题渐渐缩小的时候,如果没有把握好中国市场的话,我们公司的发展也就到此为止了。我们抱着这种经营理念,顽强地度过了10年的赤字状态,一直坚持在中国投资。 GE:全球化趋势中,小林制药面临的最大的挑战是什么呢? 小林丰:首先要解决的是语言问题,我们要拥有大量掌握本土语言的人才。将来,在涉及中国的业务中,以及在中日会议场合,如果我们不能完全使用中文推进,那就不能说是在中国发展业务了。 第二点是产品。小林制药的产品,是刚才我曾提到过的“狭缝”产品。对于“狭缝”产品,是很难判断它是否适用于当地的。比如在我们公司众多产品中,要弄清楚这种产品是否适合中国,那种产品是否适合美国,其它产品在新加坡是否能打得开市场⋯⋯是非常困难的事情。所以我们要精准地把握这一点,并以此为依据,开展我们在中国的事业。 GE:杰克·韦尔奇说过,在产品多元化的时代,如果不能保持市场占有率第一和第二,就只有被淘汰。小林制药是如何保持产品竞争力的? 小林丰:我们是从“狭缝”产品开始做的,在“狭缝”中如果不能保持第一和第二的话的确是不行的,即使是第三,也一定会被淘汰。无论是从历史上,还是从我个人的经验来看,这一点都是必然的。所以如果不能成为第一的话,该产品就没有投资的意义了。现在的零售店都有POS机,我们可以根据POS机提供的数据,立刻判断出该产品将来是否有发展潜力,再根据这一判断,对没有发展潜力的产品停止投资,而对有良好前景的产品投资。 GE:小林制药非常重视“狭缝”市场,但为什么不努力制造那些销量更大的热门产品呢? 小林丰:我们这样做有一个很重要的原因。在规模大的市场中,如果我们要争取10%的占有率的话,其实并非难事。可是,要争取10%的占有率,需要付出很多,而与这些付出相对应的收益到底有多少呢?从这一点上看,其实这个市场的竞争是相当激烈的,从这里获得收益相当的不容易。所以即使艰难地争取到了10%的占有率,也不会获得很大收益。 与此相反,如果在小市场中成为No.1的话,因为市场小,特意地进行竞争是没有胜算的。因此在这种情况下,公司实际获得的收益才是最大的。比如我们没有打算进军洗衣粉、洗发露、护发素等大市场,这是我们的经营方针。 GE:小林制药的座右铭为何? 小林丰:“简明易懂”高于一切。这并非一种对表象或虚华之事物徒然地追求,而是我们在意于使顾客仅凭眼观耳闻便可知晓此为何种产品,其用途为何的一意用心。Simple is the best(简单是最好 的)。

·你想到,我做到 着眼于生活,不断追求任何人都尚未意识到其价值之所在的新生事物,随时以顾客的眼睛来看问题,以诸如“若有这样的产品,岂不是锦上添花,生活将变得更为方便轻松?”这样的构思来开发并提供独具创见的产品。 ·胶着开发 研发人员针对何谓顾客喜闻乐见之事物而不断提出问题并诉诸思考,进而在苦思冥想之后有所突破,用于形容开发现场胶着模样的词汇。 ·购物处 陈列产品的地方不叫“售货处”,而叫“购物处”。意思是小林制药并非致力于“卖”之行为,而更看重顾客“买”之意愿。 ·“简明易懂”高于一切 从产品命名到外观,要让顾客仅凭眼观耳闻便可知晓此为何种产品、其用途是什么的用心。

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