重工双龙斗 三一中联互掐激进销售

　　王洁

　　两位高管在微博(http://weibo.com)的隔空嘴仗，让三一重工（600031.SH）、中联重科（000157.SZ）这两家中国工程机械巨头，再一次从暗斗走向明争，也让工程机械企业为抢夺客户采取低首付甚至零首付的现状再度受到关注。

　　近日，三一重工副总裁梁林河在微博指出，其竞争对手中联重科为抢夺市场，采取过激销售策略，破坏行业健康。中联重科副总裁陈晓非随后专门开微博回应称，三一重工过激行为历历在目，希望其“先习做人，再思做事”。

　　陈晓非和一众中联重科人士认为，梁林河出言的背景，在于混凝土机械市场上中联重科已经连续六个月超过三一。

　　“这两家企业的竞争几乎是全方位的，但目前在挖掘机领域中联重科不敌三一，汽车起重机市场状况并不佳，所以在市场行情好的混凝土设备市场，双方集中火力竞争。目的就是为了争夺市场。”4月19日，一位了解两家企业的分析人士向记者表示。

　　鏖战混凝土

　　三一混凝土机械占有率全国第一，而中联重科一直在强势追赶

　　梁林河曾任三一重机董事长，不久前接任三一重工泵送事业部。4月14日，他发布微博称：混凝土设备竞争到了最后的疯狂，竞争对手“中～”开始在四川大范围锁机，看来疯狂后的死亡开始来袭，我接手泵送事业部的第一要求是维护市场秩序，力挽行业危局，没有20%首付宁愿甩给“中～”，我真不知道詹老板和晓非先生想要干什么了，国有资产也是资产，股民的钱也是钱啊！经营要理性，不是赌气。

　　两日后，陈晓非如此回应：中联混凝土机械连续半年超越，引得先生关注，实乃我之荣幸。三一在市场上的激进行为历历在目，同城兄弟，相煎何急。惜自律公约尚温，凿凿之言已至。盼林河先生勿将挖掘机行业之乱象引入我混凝土行业，先习做人，再思做事。

　　口水仗背后是竞争战。今年“两会”期间，三一重工向文波曾表示：“世界80％的混凝土机械市场在中国，挖掘机的数量超过了世界其他国家的总和，中国的市场仍然是全球最好的市场。”

　　上述分析人士表示，在2011年下半年之前，三一重工的混凝土机械产品国内市场占有率接近70%，居全国第一，高于中联重科，而中联重科一直在扮演追赶者的角色。

　　2009年至2011年，三一重工混凝土机械销售收入分别为94.75 亿元、178.27亿元、260.46亿元，同比分别增长39.53%、88.15%、46.10%。中联重科混凝土机械销售收入分别为71.57亿元、140.84亿元、212.13亿元，同比分别增长52.84%、96.80%、50.61%。数据不敌，但增幅超越。

　　“特别去年下半年以来，中联重科确实在销售层面比较猛，超过了三一。这里面暗含了一种一定要颠覆对手、取代其成为第一的不满足。”上述分析人士称。

　　再议激进销售

　　协会号召不要采取零首付、低首付的方式抢客户，需注意回款风险

　　至去年四季度，双方市场份额终于开始变化。中联重科的混凝土机械市场占有率攀升至48%，而三一重工为42%。2012年一季报中，中联重科营业额107.35亿元，其中混凝土机械达到70亿元，增长近30%。

　　对于为火拼市场采取如5%的低首付，甚至零首付的销售模式，三一重工的一位高管向记者表示：“国内同行有些会采取低首付，但这短期内可以冲击市场，长期持续不了。我们不排除个别案例，但按照银监会的规定，一般首付比例都是20%-30%。”

　　目前工程机械企业普遍采用的四种信用销售模式：按揭销售、融资租赁、分期销售、全款销售（一次性付款销售）。

　　三一重工此前在港交所公布的资料显示，截至2011年3月底，其按揭销售占销售额的比例为46.1%（2010年为49.9%）、融资租赁销售占比18.8%、分期销售占比15.3%、全款销售19.8%。

　　三一重工董事、高级副总裁赵想章在不久前接受记者采访时曾表示，三一的租赁按揭比例与国际化公司相比，并不算高，公司还是会继续推进这一组合的销售模式，但是会保持一贯的风险评估和全流程体系监控。

　　中联重科方面，其2010年底按揭销售占比20%、融资租赁占比31%、分期销售占比16%、全款销售占比33%。

　　由于“信用销售”的模式被大比例采用，这两家企业的应收账款逐年增高。根据双方年报，截止2011年底，三一重工应收账款为113.05亿元，占营业收入507.76亿元的22.26%。比2010年底的57.28亿元（占当年营业收入339.55亿元的16.87%）同比增长97.36%。

　　中联重科截至去年底的应收账款也高达116.58亿元，占463.23亿元营收的25.17%，比2010年同期数据69.47亿元（占当年营业收入321.92亿元的21.58%）同比增长36.93%。

　　“我们信任大企业的风险把控。但这两年在工程机械市场营销领域，的确出现了门槛低、潜在风险大的情况。协会从一年前，2011年4月就号召企业，不要采取零首付、低首付的方式抢客户，特别需要注意回款风险。”4月19日，中国工程机械行业协会一位负责人向记者表示。