美司法部介入电子书经营模式之争

　　反垄断诉讼或改变苹果未来战略

　　屈丽丽

　　电子图书市场的第一场“巨人”战争正式打响，4月11日，美国司法部对苹果公司提起反垄断诉讼，指控其涉嫌与其他5家最大的图书出版商串谋操纵电子书价格。美国司法部的指控直接受益者则是美国电子图书的先行者——亚马逊。

　　事实上，反垄断诉讼直指苹果与亚马逊在电子图书领域的激烈竞争，苹果的“代销模式”和亚马逊的“批发模式”正经受来自市场以及规则的挑战，诉讼走向将直接影响美国的电子图书市场及整个出版业界的未来走向。

　　根据美国司法部披露的资料显示，目前，3家出版商（HarperCollins, Hachette and Simon & Schuster）已与美国司法部达成和解，而另外两家出版商麦克米伦（Macmillan）和企鹅出版集团（Penguin Group）与苹果则坚持要将诉讼进行到底。

　　电子图书市场的模式之争

　　苹果模式给亚马逊模式带来了巨大的挑战。　　

　　对于苹果来说，能否在这场诉讼中取得胜利，将直接关系到其未来在电子图书销售市场的地位。这场反垄断诉讼更像是电子图书市场的模式之争。

　　就在美国司法部提起反垄断诉讼的第二天，苹果发言人凯瑞斯（Natalie Kerris）表示，美国司法部“对苹果共谋操控电子书价格的指控完全不实”。

　　“苹果iBookstore（在线书店）2010年问世后，激发了创新与竞争，打破了出版业亚马逊一家独大的格局，同时用户可以从更加互动有趣的电子书中受益，就如同我们的应用程序商店，容许开发商设定产品价格，电子书售价也由出版商决定。”凯瑞斯说。

　　然而，根据美国司法部的起诉书，“我们肯定，早在2009年夏天，起诉中包括的这个企业的高层就已开始合作，消除电子图书商之间的价格竞争，以此提高书价。”

　　根据起诉书的内容，苹果与出版商之间签订了一份所谓的反竞争“最惠国”待遇协定，这份协定的内容包括提高、修复以及稳定零售价格，以此来打击亚马逊低廉的电子图书价格模式，而苹果与这些出版商高层的定期会晤也被认作协议的一部分。

　　不过，起诉书还提到，出版商同意此协议，是因为只有这样，他们才可以掌握定价权，无需再遵循亚马逊建立的电子图书的销售模式。

　　美国司法部长埃里克·霍尔德在一份声明中称，“在调查中，我们发现，其中一位CEO甚至鼓动一家电子书零售商惩罚另一家零售商，因为后者没有支持这份非法协议。”霍尔德同时表示苹果与出版商的阴谋导致消费者在购买时多花了数百万美元。

　　值得注意的是，本次诉讼将苹果与亚马逊电子图书模式之间的竞争直接抬上了桌面。

　　在亚马逊所推行的“批发模式”之下，亚马逊让出版商设定批发价格，而自己则以近乎亏本的状态出售，据了解，在2010年苹果推出iPad前后，以亚马逊为主的电子图书市场，新发图书价格已降至9.99美元左右。这一模式让亚马逊在电子阅读器市场几乎占据了垄断地位，其他制造厂商很难挑战。

　　2010年苹果推出iPad时，苹果为打破亚马逊在电子图书市场的“一统江山”，不得不寻找新的经营战略。随后，苹果与五大出版商达成一套“代销模式”，也就是说，作为内容提供者，出版商可以直接制定电子书的价格，然后通过苹果商店的渠道与之分成。苹果每卖出一本电子书将从中获取30%的提成，同时出版商承诺向苹果提供最优惠价格。

　　苹果的经营模式显然赢来了大型出版商的欢迎，因为大型出版商往往拥有较大的成本，提高书价有利于覆盖其成本，进而提高其利润率，与此同时，中小出版商也表示欢迎，因为大型出版商提高书价，小型出版商的价格优势也才更为明显。

　　显然，苹果模式给亚马逊模式带来巨大的挑战，原本依靠低价阅读赢得巩固的电子阅读器市场不但因为苹果iPad的出场被粉碎，其内容增值服务收入也将因为出版商的分流再次遭遇挑战。

　　根据公开资料显示，亚马逊占据全美62%的电子阅读器和14%(一个快速增长的份额)平板电脑的市场份额，然而这一数据正在遭遇滑坡。在2012年2月份小型独立出版商拒绝亚马逊新的费用条款后，亚马逊的书库量迅速下滑5000本。

　　苹果有无胜诉空间？

　　苹果的被动之处在于，三家出版商已经与美国司法部达成了和解。

　　美迈斯律师事务所北京代表处诉讼部合伙人，国际反垄断专家布内森博士曾告诉《中国经营报》记者，“在美国，反垄断法虽然保护行业竞争，但根本目标在于保护消费者利益。”

　　不过，分析人士陆线弘则表示，“消费者利益并不仅仅体现在价格利益，对于拥有苹果阅读终端的消费者来说，他们希望享受到苹果书店更为交互式的阅读方式，并不愿意花费更多的成本去购买另一个阅读终端——KINDLE。考虑苹果阅读终端持有者的消费利益同样是反垄断法不可忽视的层面。”

　　当然，案件的核心并不在于电子图书本身价格的高低，而在于苹果与几大出版商之间是否通过协议抬高了价格。

　　反垄断法资深律师，高朋律师事务所合伙人谈亚军告诉记者，“如果几大出版商只是遵循市场规律提高了书价，只是从市场角度更倾向选用苹果模式，而不是亚马逊模式，并没有将提高书价这一内容写到纸面上，或根本不存在共谋记录，则根本不涉及垄断。”

　　谈亚军律师同时表示，“从反垄断法所遵循的国际惯例来看，是否涉嫌垄断首先一个重要问题就是要界定‘相关市场’，即苹果在相关市场上是否占据垄断地位。在该案中，‘相关市场’涉及图书市场、电子图书市场以及中间商市场等，而电子图书市场更接近‘相关市场’的界定。”

　　显然，亚马逊所占据的市场份额更大，这或可成为苹果应诉的一个重要理由。正如苹果发言人凯瑞斯所说的，苹果打破了出版业亚马逊一家独大的格局。

　　不仅如此，另一个值得注意的差别是苹果与出版商之间的关系。目前亚马逊已经从“渠道商”演变成了“出版商”。

　　谈亚军表示，“苹果之所以敢于应诉的一个重要原因在于，价格联盟一般是指发生在出版商之间的联盟，苹果作为一个发行者，根本不能构成价格联盟的主体。当然，根据美国法律的规定，除非这种价格联盟是由苹果主导的。”

　　不过，苹果的被动之处在于，三家出版商已经与美国司法部达成了和解。根据美国的司法惯例，被告主动和解可以减轻处罚甚至不予处罚，但其前提是要主动提供大量的信息。显然，美国司法部所掌握的大量信息不排除大部分来源于三家出版商的提供。

　　据了解，作为三家和解的出版商之一的HarperCollins为新闻集团所拥有。

　　胜诉与否关系苹果未来

　　面对越来越多的外围竞争者，苹果的战略基地将会越来越小。

　　事实上，在苹果酝酿推出iPad之初，就已经奠定了其内容为王的战略。而美国司法部长埃里克·霍尔德称乔布斯曾参与电子图书价格协议的制定也并非毫无根据。

　　来自苹果方面的知情人士告诉记者，“苹果在电子图书市场与亚马逊的战争是早晚的事。”

　　　早在两年前苹果推出iPad之时，分析人士就曾指出，iBooks也将成为iPad后续赢利的重要渠道，并预言其在苹果公司的收入中将占到至关重要的比例。　

　　分析师布莱恩·马绍尔(BrianMarshall)当时估计，苹果将从内容销售中获得大笔收入，到今年（指2010年）年底将相当于iPad硬件销售的10%，而2011年将上升至约30%。他同时指出：“iPad真正的能力在于媒体和内容领域。”

　　正是在这样的背景下，2012年年初，苹果宣布升级iBooks产品，发布了电子书制作工具iBooks Author，并在iBooks Store中辟出专门区域用于销售电子课本，此举震撼了整个出版界。据了解，与苹果合作的三大出版社Pearson、McGraw Hill 和Houghton Mifflin Harcourt占据着美国90%的教材市场。

　　不仅如此，从电子书的整体市场发展来看，电子书的销售在最近几年呈爆炸式增长，据美国出版商协会称，2011年电子书销售额同比增长117%，达到9.7亿美元。随着越来越多的用户转而使用专用电子书阅读器和平板电脑阅读设备，以数字方式阅读内容的用户人数还会增加。该市场引起了众多出版商和终端厂商的关注。

　　显然，苹果胜诉与否，直接关系到苹果的未来战略。

　　谈亚军表示：“作为新兴市场开拓者的苹果必须拿出坚决的态度，否则，面对越来越多的外围竞争者，苹果的战略基地将会越来越小，这是原则问题，更是战略问题。”