菲亚特：借广汽卷土重来

　　何勇

　　合资开端 2010年3月，广汽菲亚特合资公司正式成立

　　合资表现 ★★★

　　最佳战绩 广汽菲亚特已经在长沙工厂形成年产14万辆整年和年产22万台发动机的生产能力

　　未来挑战 由于菲亚特和克莱斯勒品牌此前都在中国有过不成功的历史，因此，广汽菲亚特一上来就要面临品牌重塑的重任，这一工作难度比顺势提升品牌形象要难得多。

　　广汽菲亚特（以下简称“广菲”）终于打响了合资国产后的第一枪。

　　广菲旗下首款国产车型Viaggio（即原代号为C-Medium的车型），在4月23日正式亮相北京国际车展，并计划在今年7月份上市。而在广菲国产车Viaggio问世之后，日前有消息称，克莱斯勒也将借助广菲工厂实现国产。

　　按照菲亚特—克莱斯勒CEO马尔乔内公布的“复兴计划”，到2014年，菲亚特-克莱斯勒集团全球销量总和将达到550万~600万辆，其中，中国市场将占50万辆。上述国产行动也意味着菲亚特-克莱斯勒的“复兴计划”，开始在中国正式实施。

　　但一个不可回避的现实是，在中国市场，无论是菲亚特品牌，还是克莱斯勒品牌，都面临失败后需要重塑的境遇，这也决定了广菲从落地生产开始，就要付出比别人更多的努力。

　　品牌再造

　　据了解，Viaggio是一款基于菲亚特旗下高端运动品牌阿尔法-罗密欧Giulietta平台打造的车型，定位于“A+级”家庭用车，其竞争对手锁定卡罗拉、思域、新速腾和科鲁兹等，在今年7月上市之后，2013~2015年会以每年1~2款的速度推出新款车型。

　　在市场方面，广菲目前正在紧张地展开各方面的准备工作。其中，在经销网络上，今年，广菲全国经销商的数量要从原来的40家拓展到100家，目前，广菲已成功拓展了80家经销商。在产能上，广菲在长沙的工厂已经完工，此前，有消息传出，原计划在2015年前达到产能30万辆的广菲项目，已将产能规划提升至50万辆。

　　而随着广菲国产车Viaggio的问世，菲亚特-克莱斯勒的“复兴计划”在中国也将进入全面开拔阶段。

　　2009年6月10日，意大利汽车制造商菲亚特和美国汽车业巨头克莱斯勒发表公报，正式宣布菲亚特入主克莱斯勒。菲亚特和克莱斯勒签订了一系列技术转让合约，并将拥有新克莱斯勒20％的股份，在完成合同规定的目标后，菲亚特将拥有新克莱斯勒35％的股份。

　　而按照马尔乔内在2010年公布的“复兴计划”，到2014年，菲亚特-克莱斯勒全球销量总和将达到550万~600万辆，因为在马尔乔内看来，一家跨国车企只有年销量超过550万辆，甚至600万辆，才能真正体现出规模效应和优势，而2011年，菲亚特-克莱斯勒的全球销量为400万辆左右。若想在3年内完成150万~200万辆的销量增长，中国市场显然将是菲亚特-克莱斯勒寻求增量的主战场之一。

　　但在中国市场，菲亚特和克莱斯勒所面临的局面都不乐观，南京菲亚特的解体和克莱斯勒从北京奔驰中的退出，给两者在品牌形象上都造成过巨大损失。从销量上看，2011年克莱斯勒在华销量只有2.2万辆，而菲亚特则只有1万辆左右。

　　菲亚特-克莱斯勒亚洲业务负责人Manley也坦承：“要想完成2014年的宏伟销售目标，中国市场发挥着举足轻重的作用。中国也是世界上最具竞争力的市场之一。但是在很大的程度上，我们已经算是姗姗来迟。”

　　因此，对于即将在7月份下线的Viaggio，广菲方面非常重视，不敢有任何闪失，“重新进入中国市场后，菲亚特每一步都要开展得异常谨慎，这次对于菲亚特来说已经是无路可退了，必须一炮打响。”广菲一位高管称。

　　绝地反击

　　而在Viaggio国产尘埃落定之后，马尔乔内又马不停蹄地将其下一步在中国业务的重点工作，放在了推动克莱斯勒品牌国产方面。

　　日前，据美国底特律新闻网报道，菲亚特-克莱斯勒目前正与广汽集团进行密切洽谈，有望在华合资生产JEEP品牌车型。

　　而除此之外，借助广菲，菲亚特—克莱斯勒还将继续发力。目前，据《中国经营报》记者了解，广菲获得了菲亚特旗下阿尔法·罗密欧品牌车型的进口销售权。菲亚特曾专程安排中国媒体在意大利试驾菲亚特500及阿尔法·罗密欧Giulietta等车型，这已被业内视为菲亚特在为阿尔法·罗密欧的入华造势的一种体现。

　　“中国市场是帮助菲亚特联盟跻身全球车企600万销量俱乐部的主要战场，与中国合作伙伴加强合作，同时进行针对中国市场的本土化研发，是马尔乔内追赶竞争对手、缩小差距所进行的必要工作。”汽车业知名分析人士张志勇称。

　　按照菲亚特-克莱斯勒的计划，到2014年，菲亚特品牌在中国的市场份额要达到2%，这其中绝大部分将由广汽菲亚特的国产车承担。目前，菲亚特中国市场占有率才在1%左右，如何实现菲亚特的2%市场占有目标以及更长远的复兴计划，恐怕是菲亚特优先要考虑的问题。在南京菲亚特时期，菲亚特失利的关键原因之一就是对中国市场重视程度不够，投放的产品过于老化，“而现在，菲亚特不想也不会再犯过去同样的错误。”广菲总经理郑显聪表示。

　　从广菲推出的第一款国产车型Viaggio身上，业内人士逐渐感受到了菲亚特卷土重来后所体现出的诚意。“我们对这款车进行过全方位的评测，无论是做工质量、技术标准、供应商选择还是车型设计和售后体系，广汽菲亚特显然都想极力做到最好并更贴近中国市场的需求。”国内某知名汽车评测机构负责人表示，“能够感觉到，广汽菲亚特下了很大的工夫。”

　　“过去，因为菲亚特和克莱斯勒在中国都有过失败的教训，现在如果想要翻身，就需要比别的企业付出更多的努力。广汽在对市场的把握和灵活度上很有优势，它应该会给菲亚特在中国的发展战略提出很多有益的建议。但最后能否发展成功，还得看他们自己。”张志勇称，菲亚特再次国产后的第一款车型体现了诚意，但要让更多的消费者买账，广汽菲亚特还需要有足够的耐心。