华系车的格调

　　东风开始转向。

　　走向中高端已经成为华系车的必然选择，这是世界汽车百年商业史中最为重要的内容。离中国汽车最近的日本和韩国汽车，在崛起之前，无不走过了这样的道路。所以，全球最著名的管理学者汤姆·彼得斯说：“品牌就是一切”。唯有跻身中高档及以上区间，华系车才有更大的空间。

　　2012年4月，东风推行的大自主战略渐趋成型。作为其中的重要内容之一，东风乘用车公司的A1计划也有了更为清晰的内容。这家华系车制造商在接下来的三年中计划让其销量连续翻番，本年度其销量目标为5.48万辆。据乘用车联席会的统计，在2012年第一季度，东风乘用车的销量为1.54万辆。以如此节奏，完成销量在可控范围之内。

　　只是，于东风和现时的华系车而言，还有远比销售数字更重要的内容。进入中高端及以上市场，提升品牌影响力，已是华系车的战略必选项。在国有大型整车制造商中，一汽已经推出了奔腾B70系列，上汽集团推出了荣威550系列，通过导入这个级别的产品，华系车计划实现品牌层面的突破。作为较晚进入乘用车领域的国家队成员，东风乘用车必须在此领域有所动作。

　　2012年3月28日，东风乘用车推出了其首款中高档轿车A60，开始试水更高级别市场。对于这样一款车，东风与东风乘用车期许颇高。东风副总经理、东风乘用车总经理刘卫东认为“A60的上市是东风风神发展历程上里程碑意义的事件”。在借助S30与H30系列车型进入华系车市场后，东风乘用车承受的压力颇多。无论是企业、品牌还是其所面对的政经局势，都需要东风乘用车能成为市场的中坚力量之一。在经过一番筹划之后，A60成为改变的契机。

　　与之相应，在推出A60之前，东风的自主事业计划已经启动。根据东风的大自主战略，到2016年其中期事业计划结束时，东风品牌乘用车的销量要达到100万辆。基于这一战略，东风乘用车必须尽快进入角色。如何协同东风公司的资源，实现销量与品牌的提升，成为最为重要的内容。按照东风的大自主战略，“加快推进战略协同，加速整合和协同东风自主品牌乘用车资源，逐步实现品牌、技术研发、商品平台和网络渠道的协同共享，推动东风自主品牌乘用车事业快速成长，进入国内主流阵营，为集团自主品牌乾D300中期事业计划的实现提供强大支撑。”刘卫东如是界定了其所掌管的乘用车业务。从“大脑开始统一”，整合东风的资源，助力乘用车事业将是接下来的重点所在。东风风神A60即是该战略的结果之一。

　　东风风神A60系列车型所进入的2.0L的细分区间，曾被看做是中国汽车市场的黄金分割点，这一市场的竞争尤为激烈。大凡合资品牌都已通过各种不同的方式，推出该级别的车型，成败皆有。在华系车制造商中，一汽集团推出的奔腾与上汽集团推出的荣威系列车型，在这一市场受到严重的挤压，其他进入这一区间的华系车制造商几近处于市场边缘。事实再次证明，品牌力是在这一市场立足的关键。

　　受制于消费环境等诸多因素的限制，中国本土整车制造商在进入这一细分区间时，更注重强调产品本身的属性，这与该区间消费者的需求并不相符。通过对比合资公司诸品牌在中高档区间的营运案例发现，购买该级别产品的消费者，首先强调产品所带来的符号意义，其次才会关注产品本身的特征，而在这一方面，华系车制造商运作的并不成功。

　　于东风风神A60系列车型而言，它承担的是“提升东风风神品牌形象和扩大销量的重要使命”，这需要有足够支撑点。汽车行业内通常将这些支撑点归结为整车制造商讲故事的能力，大凡已被市场接受的中高档品牌和产品，莫不如此。在市场现场，东风乘用车为该车抛出了“幸福论”的观点，跨越了对产品的功能性的追求，并将其上升到精神化的层面。

　　为强化这一观念，东风乘用车认为人类的文明和幸福是伴随零部件数量的增加而进步的，并为此制作了“零件文明幸福论”的图示。从1960年代100多个零件的自行车，到1990年代1000多个零件的彩电，中国制造都成为赢家。现在，中国与中国制造走到了需要2万个零件组成的汽车发生改变的时刻。从营销的角度看，这是华系车制造商转变的标志。

　　无论是东风的大自主战略，还是东风风神A60的幸福论概念，究其根本都是华系车逐渐走向与消费者进行企业价值观沟通的开始。按照科特勒的观点，价值驱动是在营销3.0时代制胜的根本。华系车要想成为世界市场上的中坚力量，必须坚持这样的格调。

　　（付辉）