保守变激进 本田中国考虑多代同堂

　　范文清

　　4月10日，本田中国正式推出中期战略。在此之前，有关本田在中国投放车型过少、本土化进程缓慢的批评之声，已经铺天盖地。战略保守是中国媒体解析本田近期销量下滑的主要原因，但已就任本田中国本部长两年的仓石诚司并不赞同。

　　“本田保守么？”仓石诚司的回答很坚定，“我们从来都没有！本田的想法和做法以及事业运营应该都不算保守，只是金融危机后，中国市场的增速和增幅超出了我们的预期。”

　　按照本田的规划，2008年后，中国汽车市场的年平均增幅大约在10%-15%左右，如果在此期间本田每年增幅保持在10%上下，应该能跟上中国市场的脚步。但计划赶不上变化，中国政府出台的汽车优惠政策，打乱了本田稳健的进攻步伐，中国车市超过30%的井喷式增长，将本田的10%规划远远地甩在身后。于是饱受非议的本田开始在中国市场艰难调头。

　　“本土化力度不够是本田此次战略失误的首要原因。”在仓石诚司带来的中期战略规划中，加大中国本土化研发力度、丰富产品线、导入并实现混合动力汽车及关键零部件本地化生产等各项措施都试图改变本田之前将全球车型引入中国市场的做法。

　　与之前稳扎稳打的作风不同，此次本田高调宣布，从2013年到2015年的三年时间里，本田将陆续投放10款新车和改款车型，使2015年的本田车型销量比2011年翻一番。这意味着，今后几年本田在中国销量的年复合增长率必须接近20%，而此时中国车市增速已经降到5%一下。

　　推翻垂直换代的经营路线

　　少投入、快产出、滚动发展，打造各个级别标杆车型——是本田汽车自创建以来一直奉守的企业经营路线。对本田来说利用较少的开发平台，使每一款车的年销量保持在10万辆以上，可以最大限度的节约成本，提高利润空间。

　　在此次中期战略中，仓石诚司希望这一理念能够继续贯彻，具体表现是，未来新投放的10款车型，平均每款年销量至少在7万-8万台以上。

　　这是当年第七代雅阁曾经创下的辉煌战绩，如今的本田希望未来引进的每款新车都能复制雅阁奇迹。“只有尽量提高每一个车型的销售效率，才能提高我们事业的效率和发展空间。”仓石诚司说。

　　按照本田的传统做法，新一代车型上市后，老款车型将不再销售，以便令消费者享受最新的技术和车型。但是这种垂直换代的营销方式，却不能在短期内令本田的整体销量得以大幅提升。

　　依据本田的中期规划，到2015年车型销量比2011年翻一番，即达到约120万辆，如果按照垂直换代的方式，10款新车平均每款年销量在8万辆以上，距离120万辆的目标还有40万辆的差距，以此推算改垂直换代为平行换代也许将是未来本田必须做出的让步。

　　仓石诚司也在接受媒体采访时坦言，“如果中国消费者在平行换代方面有需求，我们会认真考虑”。

　　事实上，目前大众、现代、日产在中国市场的成功，已经使本田的垂直换代战略备受非议。尽管这一营销理念能够使每款车型的生命力无限延长，并能在同一平台上实现价值的无限扩大化和成本的无限压缩化，但略显单薄的产

　　品线布局已经无法满足中国消费者的胃口。

　　目前，中国车市畅销轿车车型大约在两百款左右，消费者巨大的选择空间使本田的精品化战略日渐疲惫，反倒是大众开创的“多代同堂”策略愈战愈勇。在这种情况下，已固守60多年营销方式的本田，不得不将中国消费者的感受作为推进事业发展的先决条件之一。

　　寄望环保车

　　改变的不仅仅是营销方式。对本田来说，“多代同堂”或许能止住不断下滑的销售势头，但真正能完成“绝地反击”还要靠技术，尤其是丰田混合动力技术在美国的成功，以及中国油价突破8元人民币后，新能源的市场预期突然强烈了起来。中国即将发布“乘用车第三阶段燃油限制标准”，让仓石诚司看到了机会。

　　“为了达到这一法规要求，到2020年之前，基本所有车型只有采用混合动力技术才能存活下去，这成为本田加快导入节能环保车型的主要动因。”仓石诚司说，40年前，本田正是因为成为全球第一家通过美国苛刻排放法规的汽车，而一举在美国奠定了市场地位，现在本田希望在中国新政面前复制美国路径。

　　在日本企业心中，一直有一个“先下手为强循环周期”理论，即必须比竞争对手更快地发展壮大自己，通过前期的扩大投资、新品研发，不断进行良性循环，进而像雪球一样将市场份额越滚越大。

　　这一次，本田的举措是，一方面在中国全面升级发动机，到2015年将中国市场在售的本田车型全面更新最新的发动机总成；另一方面在中国加快推广普及混合动力技术。两方面的举措，前者直指大众，后者应对丰田，目标均是令本田车型达到同级别车燃油经济性第一。

　　相对丰田前期发布的“云动”计划，作为最早投放混合动力汽车的日本制造商，本田也并不担心未来在中国混动市场面临的挑战。“我们的思路与丰田不同。”仓石诚司说，本田的混动车型主要集中在小型车，轻量、紧凑的车身和较低的成本，使车型更便于推广。

　　今年，本田在中国将进口销售3款配备IMA系统的混合动力车型：本田品牌的CR-Z、Insight和Acura（讴歌）品牌的ILX。今后，本田将在中国投放中大型车的混合动力系统，以及插电式混合动力系统等。

　　据仓石诚司介绍，当混动车的价格比传统车价格高出1.5万到2万元时，消费市场才能打开，目前，本田并不寄希望通过销售混动车型获取收益，而是尽快推进电池、电机等核心技术本土化，最大程度降低成本。