泥人张迷途 最高法裁定泥人张归属天津

 

　　泥人张’名称归属权的‘京津之争’在4月14日画上句号，终审判定该名称归属天津。这是一个现今仍无法成为老字号品牌的老字号——尽管有些拗口，但‘泥人张’品牌的产权、经营权以及张氏家族‘无路可退’的新经营模式，都为它‘可喜’的前途再次蒙尘。

　　新金融记者 郝博闻 报道

　　维权

　　也许是树大招风，“泥人张”的名号在后来的年景里成为泥塑界一本万利的招牌。它从前受到民间丛林法则的约束，没人会冒用，但改革开放后，由于缺乏法律上的保护，在追功逐利的时代里，几乎成为一个行业，而非一家企业的名片。

　　终于，在4月14日，“泥人张”从北京回归到了天津。

　　这似乎是一个无厘头的说法。回归的意义在于，一场维权官司在这天彻底了结。官司的原告、“泥人张”第四代传人、清华大学美术学院教授张錩，现在可以将厚重的上诉材料封存；而被告张博古陶艺厂负责人张铁成，则无法再让公司和产品使用“泥人张”的名称，并对原告进行赔偿。

　　判决来自于最高法。从张錩开始诉讼到终审，跨度为7年。

　　这是张錩满意的结果。对于操持泥塑手工作坊的张家，判决意味着140多年的泥人生意名正言顺地回归本位——这些泥人曾经成为慈禧的玩物，清朝的贡品，并在民国年间出售给前清的遗老遗少和乱世中的达官贵人；一度，它甚至是日本和东南亚国家泥塑的榜样，并在国门尚未打开之际，就有了相当的出口量——总之，在很久以前，它的名声向外辐射，核心却从未离开过天津。

　　一切看似毫无争议，也许是树大招风，“泥人张”的名号在后来的年景里成为泥塑界一本万利的招牌。它从前受到民间丛林法则的约束，没人会冒用，但改革开放后，由于缺乏法律上的保护，在追功逐利的时代里，几乎成为一个行业，而非一家企业的名片。

　　关于这场官司——7年前的2005年12月，张錩及儿子张宏岳代表的北京泥人张艺术开发有限责任公司，以非法使用泥人张名称权、不正当竞争为由，起诉张铁成、北京泥人张博古陶艺厂及北京泥人张艺术品有限责任公司。

　　一审判决在一年后下达。北京市二中院要求张铁成停止使用“泥人张”名称、“泥人张”域名等不正当竞争行为。但张铁成的再次上诉，又让北京市高级法院于2007年9月20日作出二审判决——撤销了一审判决结果。

　　接下来是旷日持久的拉锯战。

　　已经成为天津泥人张世家总经理、“泥人张”第六代传人的张宇，对这场官司的“前传”还有依稀印象。上世纪80年代末，张錩得到一份国外的报纸，其中一张泥塑照片，是其父亲的早年作品“将相和”，但作品的署名却成了张铁成的父亲。

　　“张铁成和我的家族没有半点关系。”张宇觉得，身在清华的张錩，骨子里带有文化人低调的性格，这让他起初并不愿通过法庭解决问题，“他更多想通过行政方面来干预，但后来发现没有用，只能依靠法律。

　　张宇是张錩的孙子。“泥人张”的家族辈分错综复杂，张明山是创始人，泥塑起家并在后来发达。这个带有作坊性质的家族企业，在民国年间就已经有了私人汽车和电话，并将子嗣送到国外读书，其儿孙分支极为庞杂。

　　正是如此，除了其他张姓家族冒用“泥人张”品牌，“泥人张”内部的亲戚、早年作坊中的徒弟，也在分食“泥人张”这块金字招牌。

　　归属

　　“我们现在的官司，其实是1998年的判决的一个延续。那个判决至今没有执行。”张宇对簿泥人张工作室的官司起于1984年。那时国营的泥人张工作室将“泥人张”做成商标并用于企业名称，还禁止“泥人张”家族后代使用该名称。

　　关于“泥人张”未来走向的问题，张宇早已经想透了。因此当“泥人张”品牌归属天津的消息传来时，他表达得很镇定。“我知道了。”他说。

　　回到六七年前，他还是那个为了“泥人张”品牌被人冒用而愤怒的年轻人。他在艺校读的高中，大学却偏偏学了工商管理，后来又进修了MBA。某一点上，他的路径更接近这个家族创立“泥人张”的初始理由——不仅仅是艺术，更是一门营生。

　　他从父亲那里继承了泥人彩塑的精髓——在张氏家族中，他得到的是嫡系的传承，“张明山第六代孙”毫无争议地可以写进家谱——却也被冒用了。

　　在那条他每天都要经过无数遍的繁华街道——天津古文化街，挂着“泥人张”锦旗的店面有两家——“泥人张世家绘塑老作坊”(下称“泥人张世家”)、“泥人张彩塑工作室”(下称“泥人张工作室”)。他们相距不过百米，却积怨已久。

　　事实上，这两家正在对簿公堂的企业，正在合法享用“泥人张”品牌，而“泥人张彩塑工作室”是张家作坊的一位徒弟出师与国家合营开办。

　　而在法庭的记录中，张宇正在以原告的身份，将泥人张工作室职工陈毅谦告上法庭，理由是：陈毅谦在媒体上公开宣扬自己是“泥人张第六代传人”，并推销自己的产品。张宇认定这个子虚乌有的“六代传人”不仅涉嫌虚假宣传，更侵犯了“泥人张”的企业名称权。

　　这已经不是泥人张世家第一次和泥人张工作室对簿公堂。比起张錩的诉讼在7年之痒了结，张宇的官司则打了17年，且尚未结束。

　　“我们现在的官司，其实是1998年的判决的一个延续。那个判决至今没有执行。”张宇对簿泥人张工作室的官司起于1984年。那时国营的泥人张工作室将“泥人张”做成商标并用于企业名称，还禁止“泥人张”家族后代使用该名称。

　　这惹恼了张家。随即，一场10年未完的官司上演。直到1995年天津知识产权厅成立，“泥人张”的案件甚至成为天津市知识产权一号案。

　　案件终审，便是在1998年。当年法庭给出的结果是：泥人张工作室商标权撤销，双方均有权注册；确立“泥人张”是品牌、不是艺术；确定“泥人张”品牌专有权所有者为张氏家族后代中从事泥塑创作的人员，品牌为国家所有，单位持有，未经张氏家族同意，不得转让、不得改变性质、不得合资合营等。

　　这个10多年前的审判结果，当时是令张宇满意的。但其后的执行却大打折扣。“对方到现在没有撤销商标，而我也不能注册，我们申请强制执行，到今年是第14年，仍然没有消息。并且它应该是摘牌的单位，除非我们同意，不然经营机构不能使用’泥人张‘的名称，我们找过工商局和其他部门，没有用。”

　　“泥人张”在这样的吵嚷声中生存下来。而张宇却越来越对现实和“泥人张”的品牌产生一种模糊。“我们每年在法律官司上花的钱平均下来就要10万，关键钱是小问题，精力是大问题。这个审判结果执行不下去，律师团队再好，不能执行也没用。没有办法了。”

　　张宇就这样被自己说服了。时下，他看起来更像是一只蚂蚁，既然倾其全力也斗不过这混风乱雨，不如随遇而安。“只能说明我们这个时代的意识有问题。”他说。

　　转型

　　因此他的打算，即便现在看来，对中国传统老字号的商业模式都有离经叛道之意——他将“世家”注册为品牌，作为企业的高端线；其后是模具制造，一种产品不超过200个，且每个细节都不能一致；而贴牌则要在竞争中慢慢淘汰。

　　尽管法院的宣判迟迟未被执行，张宇还是从判决结果中看到一丝令自己欣慰的地方。“确立‘泥人张’是品牌，不是艺术，这才是我最为关注的。”

　　也就是，张宇希望泥人张世家能回归当年皇家的血统，骄傲且有节制地去经营。他的眼界和想法将这间泥塑作坊的未来方向，朝着意大利或远在欧洲山区的精品作坊看齐。

　　“比如LV是品牌，不是艺术，它是高度市场化的，我们只能说LV的皮具更像一件艺术品。‘泥人张’作为品牌，只有这样才能受到保护。”这是他的思考，与之相当的还有，“艺术是每个人都能掌握的，品牌只有一个。”  

　　在“泥人张”——这个看似已经是行业而非品牌的世界中，泥塑的等级和销售分为手工作坊、模具批量制造和贴牌。“比如北京张铁成，他们是从越南委托加工兵马俑，然后从广交会拿订单，在美国销售。因为越南、泰国的泥塑水平很高。而贴牌就是从南方购买泥人，然后贴上‘泥人张’的牌子，或者是北京的脸谱批量引进，也进行贴牌处理。”

　　现在，张宇设想将泥人张世家从模具批量生产和贴牌中独立出来——这或许是个比较极端想法——从2010年到2011年10月，泥人张世家将在劝业场楼上和塘区内仅有的两家分店关闭，只保留了古文化街内的一家店面和一座展览馆。

　　“因为我们要做纯手工作品，因此供不上这些店面。况且天津现在自己还没闹清楚这个品牌的关系，而‘泥人张’又被人们用得有些滥，现在所有做泥人都用这个牌子，我们也就不太在意了。” 

　　甚至在古文化街的那个店面和展览馆——尽管正在装修，但里面成规模的商品依然少得可怜，张宇打造精品作坊的想法现在还不太现实，那些模具和贴牌作品仍旧占据零售的一个角落。

　　但事实上，一切也正在暗中慢慢发酵。他网罗了身边的朋友，那些在MBA熟识的行家里手，组成了一个智囊团——一位在欧洲学习奢侈品管理的朋友，甚至亲自为他考察意大利手工作坊，并制定详细的商业模式。

　　因此他的打算，即便现在看来，对中国传统老字号的商业模式都有离经叛道之意——他将“世家”注册为品牌，作为企业的高端线；其后是模具制造，一种产品不超过200个，且每个细节都不能一致；而贴牌则要在竞争中慢慢淘汰。

　　“比如‘世家’这个高端线，目前我们在中国大陆接单只有这一家店。所以除了拍卖会，任何地方一家都是与泥人张世家无关，只有我们这里。而这个品牌只有我和我父亲亲自完成。现在包括山西、大连的很多官商都来我们这里买。”张宇说。

　　这个冒险的决定还包括砍掉一切网络的宣传——仅仅依靠口碑，这好似一种受累不讨好的复古方式，甚至极端到，“我们卖多少钱，你愿不愿意买都是这样，若是客户想要自己设计一个泥塑造型，一般我们是不做的。”

　　张宇希望人们在赞许他客户家中的泥塑作品时，会得到这样的回应：“世界上只有这么一件。”他甚至在运作将作坊开到国外，“国内只保留一家，我们已经在新西兰等地开始选址。”他说。

　　从这点来说，张宇像极了一个典型的怀旧主义者或极端专精的工匠。“本来我们就是奢侈品，是皇宫的御用泥塑作坊。我们这种手工作坊，必须将产能限制，只能进行做强做大，精细化。我的目的是100年后还是这种生产模式，到那时“泥人张”就是一种艺术品和奢侈品。”

　　字号

　　在官方层面，“泥人张”甚至没有入选天津的老字号名单。“它的内部还非常混乱，归属权等问题得不到解决，是没法参评老字号的。”天津老字号协会信息部部长蔡英华说。

　　尽管有措施也有举动，张宇看起来还是矛盾——一方面，“泥人张”品牌的归属权仍未谈妥，这个过程直接导致他有些信心全无，他甚至还没有设想将祖传的手艺交给后代；另一方面，他的家族意识又对这块牌子寄予厚望，设想以奢侈品的路线和远赴海外来“曲线救国”。

　　那种根深蒂固的家族意识，以及由此产生的麻烦，甚至让他拒绝收徒。不久前，他将展览馆内泥塑课堂关闭——这是一种自封的状态，张宇期望以此来让“泥人张”现在的窘境不至于重蹈覆辙。

　　他也理解这种经营模式的风险。“风险还是有的，但首先我是个手艺人，如果我的作品卖掉时心里会难受，那我就问心无愧。所以我们说，作坊这种形式是我们的文脉。我们不会去改变这个形态，无论时代怎样作坊的这个形式必须保留。这一点我们正式确定得很早，真正实施起来效果也可以，利润从最初的2%到现在50到60%增长很快，而‘世家’这条产品线，在售卖方面占80%。”

　　但“泥人张”归属权的问题始终不会因为张宇的信心而得到很快的解决。在官方层面，“泥人张”甚至没有入选天津的老字号名单。“它的内部还非常混乱，归属权等问题得不到解决，是没法参评老字号的。”天津老字号协会信息部部长蔡英华说。

　　但这一点，张宇似乎已经不抱希望。

　　“私有对簿公有，在老字号的问题上很常见，通常产权和品牌不明晰是很大的问题。这些问题尚没有解决的途径，很多老字号仍然属于国有或集体所有，或者是类似于‘郫县豆瓣’这样的地理商标，使用者往往通过相关部门的授权获取，所有权和使用权发生了分离，这使他们在进行维权时总是互相推诿或持观望态度。”这是中国社科院《中华老字号蓝皮书》中对张宇和“泥人张”遇到的问题进行的阐述，答案是——暂时无解。

　　“所以我们国家不可能出现LV，应该在是时候将老字号归还给经营者，并且我们不是民间传统作坊，我们从清末就是宫廷贡品，这种形式当然过时，但其中的价值你不能破坏。”张宇说。

　　然而，张宇对“泥人张”或者老字号的理解，也并不是被完全认同。“除了沉醉于精致的产品和精细的内在管理，看不到营销扩张思路、主动的传播、消费者为导向的产品结构调整。守旧而缺乏创新，过分内外遵循祖制埋下了很多老字号的祸根。”中国品牌研究院研究员舒国华说。

　　实际上，无论是否能入围老字号，张宇对于“泥人张”的思路已经定型。他似乎看到太多的老字号因找不到方向或受制于其他而苟延残喘。因此，尽管计划向海外发展，是他所预见唯一的出路和退路——但这仍旧不是一个老字号品牌正常的发展轨迹。

　　或许，多年以后的泥人张同样应中了老祖宗对家族企业那近乎诅咒似的训诫——富不过三代——有如2011年中华老字号博览会上，行业标志品牌评审专家、南京师大广告心理学主任丁家永对媒体所说：“当老字号无法为企业擦亮品牌、带来效益和发展，甚至背道而驰，一大批企业便迅速死亡，活下来的也多半无法继续适应生存。”——而张宇和其他正在艰难行走的老字号们也只能从其他途径找到新的答案。