能动英语:同质化时代的差异化竞争策略

　　

　　

　　在这个同质化竞争的时代，什么才是一个企业成功的DNA？也许我们能从以下的案例得出许些启示：喜之郎在众多的竞争者中以果冻品类突围而出；美的变频空调击败空调市场领先者海信，成为变频空调品类的代名词；健怡可乐以低热量可乐品类在全球可乐市场中异军突出，成为主导者。香飘飘定位为杯装奶茶开创者，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，突出其行业领导者地位，销量从3亿多杯跃升到7亿多杯。而现在最为人称道的则是在市场竞争最为激烈的饮料市场中，王老吉依靠凉茶品类成功突围，创造了从1亿到100亿的销量奇迹。

　　说到这些成功，这不是品牌的奇迹，这是品类的奇迹。按照《品牌的起源》作者艾·里斯先生和劳拉·里斯女士所言：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表。企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，而品牌是潜在顾客心智中品类的代表，消费者用品类思考，用品牌表达。

　　不管是喜之郎、美的、健怡可乐，还是香飘飘和王老吉，他们的机会在于：在他们所属的领域并不存在一个公认的领先品牌已成为消费者心智中该品类的代表。品类，才是企业成功的DNA。

　　而对于竞争如火如荼的少儿英语培训市场来说，这样的故事仍在上演。这次故事的主角是打造“英语学习技能化”新品类的能动英语。

　　能动英语在2011年春进军少儿英语培训市场，面对着大小小品牌林立的少儿英语培训机构的竞争，在这些品牌中，有老牌的剑桥少儿英语、大牌的新东方泡泡，以及新进的瑞思学科英语……，再加上数不清的家庭式作坊品牌。他们或者强调浸入式，或者强调全外教，或者强调互动式，或者强调量身定制式……。而能动英语在通过对市场的全面分析以及其自身的产品特点的基础上，在少儿英语培训市场中开创出“英语学习技能化”新品类。通过差异化战略，能动英语在一片红海的少儿英语培训市场开辟了广阔的蓝海。

　　定位为“英语学习技能化”的新品类得益于能动英语的核心产品“表音密码”和少儿英语培训市场需求的结合。“表音密码”是由能动英语首席设计师、弗吉利亚大学基础教育学博士李如云博士历时七年发明的一项荣获中、美两国专利的技术。“表音密码”主要以提高英语学习技能为主，掌握表音密码，则意味着打通英语学习者的语音关，凭此规律，见词能读，听词能写。再通过表音密码进阶课程“词义识记”和“九九句法”的学习，两、三年即可解决孩子终生的英语学习的难题。而这正唤醒了现在的大多数家长和孩子的培训需求。因为对于中国家长和孩子来说，英语培训是一条漫长之路，无休止的提分、无止境的晋级、不断地重复学习，对于孩子和家长均是一种折磨。“英语学习技能化”则正契合家长和学生的需求，在强调外教、浸入等少儿培训市场的竞争红海中，开拓出有广大市场需求的蓝海：从2011年5月第一家能动英语屋在北京天通苑开业，望京、昌平、崇文门、远大路、安贞桥、亚运村、清河、国贸……，一年的时间，能动英语屋在北京已经达到12家；在全国，哈尔滨、福州、西安、南京、苏州、天津……，能动英语屋也已完成对东北、西北、华南、华东几个大区的布局。能动英语CEO李相阳提到了刚签约的南京和苏州，“我们进军江苏的策略确定下来还不到一个月，但已有多个投资者找上门来要求合作。南京和苏州这两家经过充分考察后确定下来。”之所以如此快速，李相阳认为“这也是投资者在很大程度上对‘英语学习技能化’培训理念的认可。”

　　一个品类的成功，最后衍变成一个品牌的成功，需要时间、机会、卓有成效的市场营销以及大量的踏踏实实的工作和努力，从发现品类机会到开创新品类，确保在广大消费者的心智中处于领先地位，扩大品类需求，最后成为该品类的代表，这是一条完整的品类和品牌打造链条。如果现在就说能动英语已然成功，那还为时尚早，套用一句广告语：成功？我们才刚上路呢。

　　（责任编辑：杨海洋）