价格战比拼低成本运营

　　姜蓉

　　苏宁易购的全网战书，挑起了本年度的第一轮价格战。

　　这不禁让人想起2010年12月12日京东商城发起的针对当当网的图书大战。在过去的一年里，当当网因为价格战，其毛利润率从2010年的第四季度23.4%降低到2011年第四季度的10.5%，这样的降幅致使当当网的股价一落千丈，跌去了近80%。

　　2011年下半年资本寒冬以来，发生了一些B2C电子商务公司收缩和倒闭的情况，但这不影响大局，因为占据B2C市场80%以上的TOP20的B2C企业大多都继续保持高速的增长状态。

　　苏宁易购去年交易额59亿元，今年“大跃进”的目标是300亿元；亚马逊中国过去的一年也快速扩仓至50万平方米，今年有望突破80万平方米，而目前的实际订单数还不足仓储生产能力的二分之一，因此加大广告投放低价促销就是必然的选择。

　　之前，京东商城的低价做大了规模，增加了对供应商的议价能力；沃尔玛收购1号店后，通过低价扩大市场规模，强化了其在中国零售市场的地位。因此，无论从哪个纬度来看，2012年都将是战火不断的一年。

　　于是，观察人士指出了质疑：难道电子商务企业除了价格战就没有别的选择了吗？

　　美国一项调查数据显示，有70%的消费者选择网上购物是因为线上价格优势，有43%的人是因为线上更加便利。中国消费者的收入远低于美国人，用户并不会因为体验好坏，而对特定的B2C网站有黏性。由于他们消费能力弱，所以对价格更加敏感，因此价格战也就成为了B2C电子商务公司短期内拉动销售的最有效的手段。

　　美国的在线零售TOP20的B2C主要是由传统企业主导的，只有Amazon是纯电子商务公司，而其他的都是沃尔玛、百思买、GAP、苹果、戴尔等传统企业在线零售企业。

　　相反，中国的在线零售基本是由纯电子商务公司主导的，TOP10的B2C里面除了苏宁易购、国美之外，全是拿风险投资的纯电子商务公司。2011年Amazon的毛利润率有22.4%，而在中国的有些同行，显然连它的一半都还不到。大量同质化的竞争，在可以预见的两三年内，这种低价形势不会有太大的改观。

　　价格战并不一定意味着亏损。在大量细分垂直领域，还是有很多盈利的电子商务公司，比如国内最大的在线票务公司大麦网，以及营收过6亿元的珂兰钻石等；其次，造成亏损的原因，也并非大家所认为的营销费用过高，而主要在于毛利润率过低的缘故。

　　只有精准营销，才能用最低的成本吸引新用户下单；只有良好的用户体验，才能保证用户足够的重复购买率，才能降低营销成本；只有高效的供应链，才能降低库存风险，提升资金的使用效率；只有采用技术手段减少对人工的依赖，才能提升人均的销售能力。因此在持续的资本寒冬下，掌握如何在低毛利润率的情况下实现低成本运营，将成为电子商务企业的一门必修课。

　　但是，企业如果仅仅希望通过低价来做大经营规模，甚至为了规模而放弃用户体验，不仅会得不偿失，而且在失去价格优势后，会导致整个电子商务项目推倒重来。卓越的电子商务公司，强调的不是短期的低价销售能力，而是持续低价并且能稳定提供优质用户体验的电子商务公司。