汇聚中国源创 共铸梦想之车

　　“大众自造”公众创意作品亮相2012北京国际车展

　　 “怎么会是这个？连轮子都没有，你说的会是车？！”视频中，乐嘉标志性的光头上散发着无尽的智慧，但面对着网友创意无限的作品，他仍是一脸茫然，“看一下，看一下，太神奇了！”

　　 这段来自大众自造官方网站的视频，正是大众自造项目推广的一部分——以名人吸引更多公众参与，进而激发中国消费者的创作灵感，大众汽车正努力把“大众自造”项目向更深入的阶段推进。

　　 不仅如此，在2012北京国际车展大众汽车约3800平方米的展台上，“大众自造”互动展区更是个性十足。3款极具未来感的实体创意模型炫丽亮相，吸引无数观众驻足欣赏。

　　 “我们相信，‘大众自造’是一场献给未来汽车业的伟大尝试。‘大众自造’希望能够激发出‘我为车狂’的全民智慧，‘大众自造’更加相信比车更珍贵的，是梦想。”大众汽车（中国）投资有限公司品牌营销部门负责人张威女士在车展前夕“中国源创”共铸梦想——2012年“大众自造”北京国际车展媒体发布会上表示。值得一提的是，大众汽车品牌在本届车展上正式推出“大众自造”之“中国源创”活动，意在通过线下设计创意竞赛，为“大众自造”项目赋予更多的现实意义。

　　撒播创意种子

　　 将“大众自造”的北京国际车展媒体发布会选在北京798艺术区举办是再适合不过的了。这个云集了众多创意的地方今天又增加了汽车创意设计的种子。

　　 据悉，“大众自造”共分四个阶段。第一阶段为 “设计”环节，主要围绕汽车的外观设计和创意进行讨论。张威透露，这一阶段已经结束，其他的阶段开始陆续提上日程。发布会的主题为“中国源创”，它是大众汽车品牌基于“大众自造”平台上分享的十几万用户提交的汽车创意，由“大众自造”的优秀创意获奖者、中国设计行业的意见领袖以及中国著名汽车设计学院的高材生组成的设计团队，以创意设计和团队竞赛的方式，为公众呈现源于中国百姓“梦想之车”的线下活动。

　　 发布会上，张威公布了在北京车展大众展台上亮相的3款实体创意模型。而这三款模型正是来自于“大众自造”平台所收集的优秀创意设计。在这些创意的基础上经过大众汽车的工程师、设计师和行业专家从技术、外观、可行性等方面进行深入分析与再创造，三款模型分别命名为“幻彩音车”、“磁悬球形车”和“智能车钥匙”。“今天仍然是概念，或许将来会成为现实。这三个专业设计方案的展示将启示网友和百姓，如何去设计自己的车。”

　　 张表示“大众自造”是一种刺激的创新营销概念，而这一点也和大众汽车三大核心价值之“创新”非常吻合。而“大众自造”最特殊的地方就是对中国网民发起一个“挑战”，一个敢不敢自己造车的“挑战”。“相比于传统的教育方式，我们更希望能够刺激大家不光是设计，我们鼓励所有的创新和灵感的激发，同时这也让我们知道大家对于车，尤其是未来的车有什么想法和期待。”张透露，活动上线一年多来，大众汽车对该项目在品牌提升上的显效非常满意。“数据显示，同去年相比，大众的品牌提升效果明显。当然，这不是‘大众自造’这一个项目的功劳，但是它一定起了不可或缺的作用。”

　　表达真实想法

　　 罗西蒙（Simon Loasby）是大众汽车集团（中国）设计总监，在发布会上，这位颇具艺术气质的设计师一边回答问题，一边不停转动“大众自造”创造车模型的轮子，爱不释手之情溢于言表。对于罗西蒙来说，他对“大众自造”更多了一番独特的期许。

　　 和艺术一样，设计向来是最难量化的，尤其是当设计仅仅还只是一个想法的时候。苦于寻找“证据”向大众总部证明设计理念的他，从“大众自造”找到了“后援”。“当我看到这个（‘大众自造’）平台出现的想法，我总会惊讶地发现，就是这个！不仅是我自己这么想，我的同事也这么认为。这样我就可以向总部说，看，中国需要的就是这种设计!”

　　 同罗西蒙一样，来自网友的作品也给新近加入大众团队的大众汽车品牌和市场管理市场传播总监杨淑婷留下了深刻印象。

　　 “我个人其实对于很多的创意都非常有印象，我觉得我特别喜欢在这次大众汽车展台上面的那辆‘磁悬球形车’。”杨淑婷说，那是一辆能充分表达中国消费者真实想法的汽车，“虽然不专业，但很具体。”

　　 备受张威和杨淑婷赞赏的“磁悬球形车”的作者，是一位来自成都年仅19岁的年轻人。“他刚刚进入社会时，成都已经发展成为非常成熟的大都市，跟上海、北京没有什么区别。他的想法就是在非常繁忙的交通里，快速达到一个目的地，这是中国大城市消费者的想法和需求。”在杨淑婷眼里，“磁悬球形车”的作者很真切地表达了自己的真实想法，“利用他的想法，怎么让出行变得更加便利。我觉得这是非常有中国想法的，对我来说印象特别深刻。”

　　 虽然市场和车型的调研也能有所收获，但是“大众自造”提供得更为直观和深远。“‘大众自造’是一个交流和互动的创意平台，我们不限定它。唯一可以确定的就是，‘大众自造’会继续下去，并不断将活动延伸并丰富起来。”张威表示。

　　全民造车运动

　　 张威清楚地记着这样一组数据：“大众自造”自2011年5月上线至今，取得了斐然的成绩——官方网站浏览量超过3200万次，网络互动平台注册用户超过28万人，共收集到11万多份汽车设计创意作品。同时，“大众自造”官方微博(http://weibo.com)（新浪、腾讯）的粉丝也已经突破41万人，并在互联网上展开了一场关于未来汽车设计与创造的热烈讨论。

　　 “这些成果告诉了我们两件事：一是，中国网民具有十分积极的态度，他们乐于分享的开放姿态给‘大众自造’提供了良好的传播效果；另外，车迷上传的设计非常专业，这些非汽车专业的人士能对未来出行有那么多的想法，给予了我们很大的鼓励。这让我们对大众汽车品牌的未来更有信心，我们将在提高品牌认知度和美誉度方面做出更多的努力。”张威表示。

　　 对于“大众自造”项目的评估，大众汽车邀请德国专家建立Performance Tracking System信息评估分析系统，对网友的作品进行深入的统计和分析，分析的指标包括：网友的参与度、对“大众自造”知名度和美誉度、“大众自造”是否对品牌创新的理解做出了积极的贡献、在活动中网友是否分享和介绍给其他朋友等等。根据分析的结果，目前取得的数据及变化趋势都十分乐观。例如：大众汽车品牌的美誉度相对有了3到4个百分点的提高。

　　 但“大众自造”项目的初衷决不仅限于此，让更多公众参与进来，并进一步激发普通消费者的创作灵感，最终实现“全民造车”，才是大众汽车真正想看到的。

　　 “大众汽车之所以叫做大众汽车，就在于我们同大众的关系，我们是大众的车，所以我们是‘大众之车’。”杨淑婷的表达在逻辑上听起来有些并不清晰，但她强调了“大众汽车就是为大众造车”的企业理念。

　　 “‘大众自造’的成功开展标志着以创新为品牌价值之一的大众汽车品牌，不仅要实践原先‘造车为人’的目标，更要进一步与公众‘共同自造’。”张威总结道。

　　对话

　　“大众自造”激发中国公众汽车梦想

　　——专访大众汽车（中国）品牌营销部负责人张威、大众汽车设计总监罗西蒙

　　 记者：去年项目“大众自造”项目时，大众汽车中国曾表示项目将分为四个阶段。请问，现在项目是否在按步骤推进？这次提出“中国源创”，跟这四个阶段有何关系？

　　 张威：“大众自造”希望通过与汽车设计相关的“设计”、“个性化”、“汽车互连”和“环境”的对话主题，分阶段地与消费者进行沟通。设计和个性化的阶段已经结束，未来即将展开“环境”阶段。

　　 从目的上来说，“大众自造”前一阶段的沟通“激发”起中国公众的汽车梦想和创意热情，后一阶段希望能够与中国百姓共同见证梦想照进现实的过程。从形式上来说，四个分主题对话是在网上与消费者沟通，那么“中国源创”活动主要是在线下进行的。“中国源创”活动是基于“大众自造”平台上分享的十几万中国百姓的汽车创意与梦想，依靠“大众自造”的优秀创意获奖者、中国设计行业的意见领袖以及中国著名汽车设计学院的高材生组成的设计团队，以创意设计和团队竞赛的方式，为公众呈现源于中国百姓“梦想之车”的线下活动。

　　 “中国源创”活动是“大众自造”项目的一个重要环节之一。通过此活动将大众汽车创新的品牌价值传递得更加透彻和广泛，同时也希望此活动能够得到更多人的支持和参与，从真正意义上实现大众“自造”。

　　 记者：“大众自造”现在只是一个项目，也给大众汽车品牌注入了很多活力。请问，大众汽车有没有考虑未来将“大众自造”项目持续进行下去？

　　 张威：“大众自造”项目将实现双向沟通而非单向信息传递，不是产品营销，而是一次思想碰撞和灵感启迪的过程，“大众自造”意在尝试更加创新的思维模式、理念与实践，与中国消费者之间建立双向沟通和对话的平台。我觉得这个平台会继续下去，会延伸得更丰富。因为它不是一个活动，而是一个平台，这个平台可以有很多不同的内容。

　　 罗西蒙：“大众自造”项目现在有多大的作用，我们无法立即作出回答。从品牌传播的角度肯定是有帮助的。大家进门时看到一个创意车放在那里，觉得很新奇很独特，都过来拍照。但是，大家可能会问，我自己来进行汽车设计，真的是很有意义吗？其实我们想要说的是，今天的奇思妙想也许就成就未来之美。比如说很久以前人们只能用马作为出行代步，那会儿人们会想到有朝一日这个世界会有汽车吗？在如今汽车技术日新月异的今天，你能想象汽车会发展成什么样子？现在的汽车不是已经在尝试使用氢动力、电力驱动了吗？很多当时看来天马行空的想法，现在都一一变成现实。所以从设计师的角度来说，我觉得这个项目非常有意义，应该持续地进行下去。