洪晃：好创意需要自由的空气

　　本报记者 陈湘鹏 北京报道

　　 30年来，伴随着中国经济的发展，中国品牌建设一直是一个创痛，缺乏品牌的商业实际上是整个社会没有文化的体现。我们可以制出具有各种使用价值的产品，但这样的产品仅仅具有商业上的低附加值，所呈现的只是制造和消费商品的原始状态。

　　 这种品牌的笨拙简陋与中国成为全球第二大经济体是不相融的，我们想深入地问问根源，为什么30年过去了，中国品牌的建设仍没有成功或成者寥寥？为此，我们采访了著名传媒人、中国互动媒体集团CEO洪晃。

　　 《华夏时报》：说到品牌的时候，我们究竟是在指什么？

　　 洪晃：我觉得品牌的根上，是一种价值观念，和符合这个价值观念的生活方式。这一说法似乎就跟零售、市场差得很远。但是想一想我们熟悉的品牌，都是在一种价值观念的引导下成长起来的。比如路易威登：人生是旅途。赞扬的是探险，让自己的生命充满好奇。探险就是离开家，离开家就要有行李，所以就有路易威登。它的诞生和品牌的建立绝对不是：谁用路易威登谁牛逼，路易威登是上等人用的。这不是路易威登的初始。路易威登做起来的年代是工业革命开端，有了火车、轮船，人的流动性增长，几周就可以到美国，不用一年。这种变化让旅行成为一种可能，让路易威登成为一个品牌。所以在根上，路易威登的精神是好奇、发现、探险。不是奢侈，不是炫耀。

　　 《华夏时报》：这次北京时装周上，“中国品牌”有什么表现，令你感到惊喜或难堪？近两三年，中国成为第二大经济体和奢侈品消费大国，中国品牌的建没是否也相应出现了更佳的表现？这一环境是否为现在中国品牌的崛起提供了时机？

　　 洪晃：服装品牌中国有很多，但是有品牌意识的很少。北京服装周集中了中国服装企业中最有钱、规模最大的。但是这些企业都是做加工起步的，之后开始做自己的牌子，因为他们做牌子就是为了企业成长，提高收入和利润，赚更多的钱。这是主要目的，甚至是唯一目的。所以没有品牌理念、意识做主导。他们的产品设计最初就是山寨一下外国品牌，有修改，让款式更适合中国大众。但是从设计上看没有任何创新。品牌不光是一个家喻户晓的名字，是要有意义的。都是皮包，为什么有的就能卖得很贵，有的超级便宜，仍然卖不出去。这就是品牌的力量。

　　 《华夏时报》：大多数民营品牌起个老外名子，例如，克丽丝蒂娜、圣伦天奴。从化妆品、服装、房地产到发廊、酒吧，整个现代中国实际在宣扬西方文化的情趣和价值观念。为何会出现这样的情况？

　　 洪晃：我觉得企业家起的名字大多是为了招揽客户，不是为了推出一个品牌。我曾经问过一个老板，为什么中国男装有这么多以动物命名的牌子，回答很简单，上世纪90年代初，中国人特别喜欢买鳄鱼衫，所以老板们就觉得动物品牌好卖。因此，中国男装就成了一个动物园。至于这么多外国名字也就是为了市场，好卖。其实我们应该问的问题是：为什么中国消费者更加相信外国人的品牌，而不相信自己的品牌？这和中国文化发展有关，我们除了兜售一些老祖宗的文化外，并没有推出真正的当代中国的文化理念，因为我们没有，如果推出也只有一个字：钱。但是拜金主义只能是一种时髦，不可能成为文化，因为拜金只强调物质丰富，没有任何精神营养。这是特别悲催的事情。可以说，当代文化在有关部门的严格控制下反而成为一个西方消费文化的极端样板。

　　 《华夏时报》：对于那些山寨企业和山寨产品，我们可以先搁到一边，他们没有打造中国品牌的动机或能力。我们在乎的是致力于打造品牌的人为什么步履维艰？这些企业家、品牌设计师受到了哪些问题的制约？

　　 洪晃：首先，我不觉得山寨是个贬义词，抄袭是贬义词。山寨还是很有意思的。好多山寨的东西可以做到“青出于蓝而胜于蓝”。比如苹果电脑的运营系统也曾经想山寨一把zerox公司的发明，不过被微软先山寨了。乔布斯传记中有这么一个故事，当乔布斯知道盖茨已经把zerox的东西用了，他大发雷霆，把盖茨叫来，并指责盖茨是小偷，盖茨很酷地说：是这样的，咱俩有个很有钱的邻居，家里有台电视你我都想去偷，只不过当你去偷的时候，发现电视已经被我偷走了。所以山寨很可能是创新的第一步。

　　 设计师的品牌梦就是这么破碎的。伦敦是全球大都市中创意产业占GDP比例最高的城市，我和上一任伦敦市长谈过，我问他有什么政策资助创意产业，他说关键是了解做创意的人有什么困难：首先是他们不会做买卖，刚开始又没有钱请专业公司，所以市政府就把这个事情给他们做了，一个设计师可以找到有法律背景的律师帮他登记注册公司，一个会计帮他记账，告诉他如何合理避税，一个律师帮他登记版权。除此以外还有商业顾问，设计师不会做什么商务计划，由商业顾问做，这样设计师可以专心做设计，考虑建设品牌。

　　 这位市长说，创意不是靠钱堆出来的，需要自由的空气和一些基础设施的帮助。