网络零售：打破家电销售格局需再加力

　　近期，家电市场有两件事颇耐人寻味。一是国美、苏宁两大家电销售连锁巨头一季度净利润大幅下滑；二是电商龙头京东商城高调与海尔、三星等中外品牌签署总额800亿元的3年家电产品采购协议，这一大单几乎相当于苏宁2010年的营收。两相对照，家电网络零售大有异军突起之势，家电销售渠道格局正在发生变化。

　　在家电市场整体低迷的情况下，家电连锁巨头业绩表现并不令人意外，京东商城等电商的成长性则给家电业带来惊喜。中怡康的调查数据显示，今年1至2月，冰箱、平板电视、洗衣机线下销售额大幅萎缩，而线上销售额分别增长261%、166%、138%。线上家电销售呈现高速增长，固然有基数太低的原因，也凸显了网络零售独具的渠道价值。相对于传统家电销售渠道，网络零售应用信息技术降本增效，省去了店面租金支出和促销人员成本，消费者随时随地点点鼠标即可购物，并能较为充分地了解产品信息和价格，其低成本、便利性和透明度表现突出，赢得了年轻消费者青睐。

　　当前，我国的电子商务正处于大发展时期。瞄准了这块不断做大的市场，家电连锁也极力抢滩网络零售。苏宁易购在两年之内已跻身行业前3名，现斥资10亿元打造世界级电商总部，今年线上营收目标锁定300亿元。随着苏宁55亿元定向增发方案的获批，未来将重点投向物流、信息开发等后台建设，进一步发展线上销售。国美网上商城也是雄心勃勃，计划未来2到3年内实现中国综合B2C市场销售规模前3名。

　　尽管网络零售发展迅猛，家电厂商和消费者追捧的热度有增无减，但是，现阶段家电网购仍面临不少瓶颈问题，需要业界脚踏实地稳扎稳打，着力予以破解。

　　首先，后台建设要跟得上。对于电子商店来说，信息技术、物流系统的后台支撑必不可少。由于网上订单具有跨区域、分散化的特点，加上彩电、冰箱、洗衣机等大件商品不同于数码等小件商品的配送，这对于电商的物流系统提出更高的要求。苏宁电器借助家电连锁的发展及早投入重金在全国布局现代化的物流仓储基地，形成了快捷的配送能力，这就为做好网络零售打下了坚实的基础。京东商城也正是认识到物流系统建设的重要性，提出未来3年在全国建设50个至60个物流仓库。

　　其次，线上线下的关系要协调好。现阶段，网络销售比拼的是低价，而家电传统渠道已形成了一套价格体系，由此售卖同一商品存在着一定的价差和利益冲突。随着线上销售的不断上量，价差等问题会愈发突出。为避免新老渠道出现零和博弈，部分电商和厂家提出了线上线下产品进行区隔，线上主推定制家电产品的策略，实施效果尚需观察。

　　最后，盈利模式亟待求解。当前国内各大电商依靠低价吸引流量、聚集人气、做大规模，尚无法实现盈利，依然靠外部输血和自身投入在勉力支撑。家电网络销售的渠道应用价值在不断凸显，而盈利价值尚无法体现。如何从价格导向转到价值与服务导向，尽快提升经营的质量和效益，事关家电网络零售的长远发展。笔者以为，电商依然要在商言商，既要充分重视网络营销的新情况、新特点，又要在为消费者提供有针对性的服务上多下功夫。因此，真正关注并深入挖掘消费者需求，不断增强商业的核心能力，在为消费者和生产企业创造更大价值中实现适度的盈利，也许是家电网络零售企业走出困境实现良性发展的更为可行的做法。

　　（责任编辑：白羽）