购物中心淡化百货业态 强化购物体验感

　　百货业态在购物中心里经营需要不断变革，不然很难跟上购物中心的发展步伐，但购物中心去百货化也不能一刀切，购物中心地理位置不同、体制不同、顾客群不同、差异化调整也不同。在大陆和台湾等地区，都出现了百货商场的购物中心化趋势，百货商场的面积也越来越大。而百货商场体量越来越大也只是亚洲独有的现象。

　　购物中心“冷落”百货店

　　3月31日起，中粮在北京体量最大、开业不满两年的朝阳大悦城将和主力店永旺百货解约。调整后，原永旺百货所占的2万多平方米面积将被改造成约100个左右的时尚品牌店，将百货模式转变为国际时尚零售品牌集群。

　　据朝阳大悦城方面透露，商场目前正和多家国际快时尚品牌集合店洽谈合作。包括日系潮流品牌moussy、西班牙时尚家居品牌Zara Home等都有可能入驻朝阳大悦城。

　　朝阳大悦城与永旺百货两者的“联姻”也曾一度被业界看好，而其对主力店进行调整，在北京范围内几乎没有先例。对于这种“推倒重来”式的调整，朝阳大悦城方面似乎认为是值得的:这次调整将进一步强化“年轻、时尚、潮流”的定位。

　　朝阳大悦城总经理周鹏对外的解释是:去主力店、去百货化是中粮大悦城的整体策略，希望能快速实现品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗舰店。周鹏表示，调整前朝阳大悦城整体出租率已达90%，2011年营收约10亿元，但和其25-35岁的新兴中产家庭的需求仍有偏差。他坦言，好的商业地产需要3年培育期，2010年5月开业的朝阳大悦城正面临最后一年“考验期”，地铁6号线年底开通将使大悦城客流激增，而永旺百货的品牌不能充分满足大悦城顾客对于“年轻、时尚、潮流、品位”的需求，因此经协商与永旺百货终止合作，中粮选择主动“去百货化”迎战。

　　一直以来，百货与购物中心的“联姻”似乎是天作之合，就如天河城广场捆绑了天河城百货、万达广场捆绑了万千百货一样，被业界传为美谈。

　　然而近些年，百货遭遇购物中心“清退”的案例屡见不鲜。蓝色港湾的美瑞百货也在开业后不久变身为每克拉美，广州中华广场在几次调整升级时，就逐渐缩小了开业初期的功臣主力店中华百货经营面积，为引进快时尚品牌及餐饮娱乐等业态提供条件。

　　另外，港汇广场清退港汇新翼百货、上海中山公园龙之梦清退龙之梦百货等一系列案例均佐证了购物中心与百货渐行渐远。

　　快时尚店成“新宠”

　　在国内购物中心迅猛发展的10年间，早期考虑的首要问题是如何把动辙十几二十万的商业面积填满，而10年前可供购物中心选择的业态和品牌种类远不如今天丰富。而当时百货业如日中天，因此，传统大型的购物中心一般会有1~2百货作主力店来体现其定位。

　　但是，问题也就随之产生了，广州市商业经济学会副会长彭强表示，百货在购中心占用面积过大，租金虽然稳定但普遍较低，吸引客流的能力也在逐渐下降;另一方面，新兴中产阶级的收入迅速上升，逐渐形成了独特的品位和审美观念，对百货擅长的促销、打折等活动敏感度降低，而对餐饮、娱乐等体验性业态的需求则越来越高，百货店禁锢于经营面积和经营种类，在这些方面毫无优势，甚至出现了购物中心客流反哺百货的现象。

　　而百货采取联营模式，普遍缺乏各自应具有的鲜明特色，同质化日趋严重，尤其缺乏对时尚流行的快速采购买手。这些都成为购物中心与百货产生矛盾的主要原因。

　　与之形成对比的是，近几年，在众多购物中心去百货案例中，在后续招商调整不约而同都会发现快时尚店的身影。正佳广场在这两年升级调整中，大力加大快时尚店所占比重;天河城广场在新一轮调整也在首层引入西班牙快时尚巨头ZARA;而中华广场在调整中除了引入广州第一家国际知名时尚品牌H&M华南区旗舰店外，也有OVS、DAZZLE、FIVE PLUS等著名快时尚品牌。

　　国际快时尚品牌纷纷加大进入国内市场，具有强大的吸客能力。此外，这类品牌所要求的店铺面积、展示面等一系列条件和购物中心要求十分符合，这些，都让国际快时尚品牌成为了购物中心的“新宠”。

　　黑龙江比优特购物广场董事长孟繁忠认为，购物中心无论怎样定位，都离不开时尚、潮流、特色、体验的主流定位。“其实所有的购物中心运营商自始至终都在想着一件事，就是怎样让消费者在购物中心里体验到快乐，而不仅仅是销售商品。”孟繁忠说。

　　在国内的很多个城市，几大快时尚品牌集合在同一家购物中心的例子到处可见，例如，石家庄除了乐汇城外，万达广场、北国东尚MALL、万象天成等都各自引进了快时尚品牌。

　　百货店优化升级

　　在传统百货与购物中心产生“变心”的同时，百货趋于购物中心化则与其遥相呼应。这些百货业巨头，也逐步意识到了购物中心模式对他们的威胁。

　　以王府井百货、君太等为代表的一些品牌百货店开始增加餐饮、娱乐等体验性业态。王府井百货董事长郑万河表示，以购物中心为特色的综合百货业态，必将是商场发展的趋势。未来的百货业，将越来越多地注入购物中心元素，满足消费者的多种需求。

　　此外，王府井解放碑店进驻重庆8年多首次“大动干戈”，将从5月启动开业以来最大规模的改装调整，商场大胆提出“百货购物中心化”。王府井百货解放碑店将凭借7万多平米的超大经营面积，把百货和购物中心两种业态完美结合。其中3万多平方米将用于经营餐饮、娱乐、休闲等功能性业态。

　　同时，商场还会引进服饰、数码、个人护理等时尚次主力店，国际品牌集合店。品牌数量将达到近400个，百货类品牌会更新30%左右。为保证此次调整的到位，其全部商品结构、商场布局、品牌筹划引入等均由北京集团总部操刀，这意味着王府井百货集团御用顶尖设计团队将联手打造一座现代感十足的新锐店面。商场预计会在9月份完成调整。

　　诸多现象是否表明，购物中心去百货化以及百货商场正在购物中心化?

　　中国人民大学教授黄国雄则认为这些说法都过于极端，但百货在购物中心里也必然要不断变革，不然很难跟上购物中心的发展步伐。购物中心去百货化不能一刀切，购物中心地理位置不同、体制不同、顾客群不同，差异化调整也不同。

　　但他同时指出，未来购物中心去超市大卖场的趋势是明显的，尤其是在黄金地段的购物中心，超市霸占很大面积，而承租能力却不及品牌店或百货，“像天河城这样的核心地段大面积引入吉之岛超市，以后可能不多见了。”

　　同样，百货公司在向购物中心转变的过程中，通过拓展现有百货商场的功能，如增加餐饮、娱乐等内容，形成了一个更全面的生活空间，但实际上它和购物中心是有区别的。购物中心在做物业，而百货商场则在做商品。从这个角度就很容易看出百货公司和购物中心在本质上的差异。

　　“所以在大陆和台湾等地区，都出现了百货商场的购物中心化趋势，百货商场的面积也越来越大。而百货商场体量越来越大也只是亚洲独有的现象。”中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会理事长郭增利说，“从北京的市场现状来看，一线的商场仍以百货业为主。虽然购物中心逐步强大，但是百货业态的传统地位和在老顾客心中的地位，短时间内仍不会被动摇。”

　　

　　（责任编辑：傅云鹏）